Comment La Redoute veut renouer avec une croissance durable

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L’e-marchand La Redoute avance à marche forcée afin de retrouver de sa superbe. Le travail sur le recentrage de l’offre produits, notamment, commence à payer.

La Redoute - Collection Automne-hiver 2015
La Redoute - Collection Automne-hiver 2015 © Presse La Redoute

Conduire le changement nécessite volontarisme et actions concrètes. C’est l’état d’esprit dominant chez La Redoute, engagée dans une transformation pour renouer avec la croissance. Depuis sa reprise en main par les deux dirigeants actuels, Nathalie Balla et Éric Courteille, l’entreprise n’a qu’une seule idée en tête : l’équilibre financier d’ici à 2017. Recentrage de l’offre produits, refonte de la plate-forme web, amélioration de l’expérience client, développement à l’international… La mutation en marche s’appuie sur plusieurs piliers. Avec 500 000 produits référencés – en comprenant l’activité de place de marché, qui représente 10 à 15% de son volume d’affaires – et un objectif de un million d’articles sur le portail d’ici à fin 2016, La Redoute entend bien capitaliser sur l’un de ses points forts, ses marques propres : Soft Grey, R Essentiel et Laura Clement pour les plus connues…

Percée de la maison

Avec plus de 15 marques propres, La Redoute tire 70% de son chiffre d’affaires de leur succès. La mode (essentiellement femmes et enfants) et la maison en sont les vaches à lait. Fragilisée ces dernières années, la première, après plusieurs mois de baisse des ventes, est en passe d’être stabilisée. Parallèlement, la seconde, elle, progresse. « Nous sommes distributeurs, mais aussi designers. 70% de nos produits sont designés en interne », souligne Amélie Poisson, directrice marque et clients de La Redoute. Vrais leviers de croissance, l’ameublement, la décoration et le linge de maison, surtout, font un carton. « Sur ce segment, La Redoute Intérieurs et AM.PM génèrent 50% du chiffre d’affaires, en hausse », observe-t-elle. Conséquence, La Redoute multiplie ses efforts pour cette catégorie. « Nous avons les frais de livraison les moins chers du marché, et les retours sont gratuits, même pour les gros meubles », poursuit Amélie Poisson.

La logistique est aussi clé. Ainsi, l’été dernier, une offre de drive sur une gamme de produits identifiés a été déployée dans 22 agences Relais Colis en France. « Sur les produits éligibles, 5 à 10% de nos clients l’utilisent déjà. »

Avec 10 millions de clients et 7 millions de visiteurs uniques chaque mois sur son site, La Redoute doit proposer une expérience client qualitative. Son point fort : « Autour de 30% des visiteurs sont reconnus lorsqu’ils arrivent sur laredoute.fr, et près de 45% lorsqu’ils le quittent », indique Amélie Poisson. Grâce à une DMP (Data Management Platform) développée pendant un an et demi, La Redoute peut personnaliser ses messages sur la page d’accueil, en fonction du sexe de l’internaute, de son profil, etc. « L’étape suivante étant de personnaliser les contenus », confie-t-elle. La recommandation de produits porte ses fruits : « 14% de notre chiffre d’affaires sont générés grâce aux outils de recommandation, et nous n’allons pas nous arrêter là », conclut-elle. Volontarisme et actions concrètes sont ici bien mêlés, reste à en connaître l’impact sur le chiffre d’affaires, mais, sur ce point, La Redoute sait se faire discrète.

Les chiffres

  • 625 M€ : le chiffre d’affaires TTC estimé en 2014

Source : Top 100 LSA

  • 10 millions de clients, dont 90 % de femmes
  • 30% : la part du CA à l’international prévue pour 2015

Source chiffres : La Redoute

Les axes de développement

  • Les marques propres qui représentent 70% du chiffre d’affaires de l’entreprise.
  • Le recentrage de l’offre produits sur la mode et la maison. 500 000 produits sont référencés sur le site, pour atteindre un million d’articles d’ici à la fin 2016.
  • Le mobile qui, grâce aux applications et au site mobile, génère 25% du chiffre d’affaires global et 40% du trafic web.
  • Les recommandations de produits sur la plate-forme qui engendrent 14% du chiffre d’affaires.

« Sur la maison, nos marques propres génèrent 50% du chiffre d’affaires, et c’est en hausse […] Nous avons les frais de livraison les moins chers, et les retours sont gratuits. »

Amélie Poisson, directrice marque et clients de La Redoute

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Article extrait
du magazine N° 2385

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