Comment Le Chat s’est remis au vert après son bad buzz

Accusé de "greenwashing" en 2009, la lessive Le Chat (Henkel) revient avec sa campagne "ECO Efficacité". Qu’est-ce qui a changé en quatre ans?

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Petit voyage dans la pré-histoire des bad buzz. En 2009, la marque de lessive Le Chat est épinglée par l’association WWF. L’organisme avait créé à l’époque son observatoire de la publicité afin de dénoncer les marques qui avait fait de l’écologie un argument marketing sans fondement. Avec son packaging vert, son slogan "l’écologie c’est le moment d’en parler moins, d’en faire plus", son plan baptisé "ECO Efficacité" et son descriptif produit "tensio-actif d’origine végétale et 100% biodéradable"... Le Chat avait éveillé les soupçons de l’observatoire. La démarche du lessivier était-elle vraiment éco-responsable? D’autant qu’il avait décidé de mettre les moyens: pubs dans la presse (17 millions d’exemplaires), affichage (12 000 panneaux dans toute la France)...

Or après vérification, l’Observatoire avait rendu un rapport au vitriol: Pas de label officiel, des icônes qui pouvaient semer le trouble dans la tête du consommateur et donc une utilisation abusive du mot "écologie".

D’emblée une question: comment Le Chat a-t-il pu lancer une campagne axée sur l’écologie sans disposer de label adéquat? La réponse -comme LSA le révélait l’année dernière- vient d’un malentendu entre le siège allemand d’Henkel et la filiale française. En Allemagne en effet, nul besoin de disposer d’un label lorsqu’on utilise l’écologie dans le marketing. Ce qui n’est pas dans la culture hexagonale: "Le consommateur français a besoin d’être rassuré", explique Jean-Baptise Santoul, directeur général France de la branche détergent chez Henkel. Résultat: même si Le Chat a été la première marque à produire une lessive sans phosphate, le consommateur français ne se contente pas de cette allégation. Il veut le tampon d’un organisme indépendant. Pourquoi la filiale française ne l’a pas obtenu? Manque de temps? Refus de l’Allemagne de financer un label dont il ne voyait pas l’utilité? Difficile à dire. En tout cas la marque s’en est mordu les doigts. De nombreuses associations ont orchestré à l’époque une campagne de dénigrement, une plainte a été déposée devant le jury de déontologie de la publicité et Le Chat a du à plusieurs reprises revoir sa campagne (orchestrant au passage des frais sans doute supérieurs à l’obtention du label...).

Le Chat mettra près de cinq ans à se remettre de son erreur de jugement. Car ce printemps la marque revient en communication avec sa gamme "ECO Efficacité". Mais cette fois Henkel y a mis les formes.

D’abord la lessive en question a décroché depuis son fameux sésame: l’Ecolabel. Ce label écologique européen garantit "l’aptitude à l’usage des produits et services, et une réduction de leurs impacts environnementaux tout au long de leur cycle de vie". Là dessus, Le Chat n’est plus attaquable.

D’autant qu’il a au passage mis de l’eau dans son slogan. Fini "l’écologie c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus" qui prêtait le flan à la critique, place à un message plus vague, moins engageant: "Eco efficacité: une lessive plus verte qui lave bien blanc." Après tout la lessive et le packaging sont bien de couleur verte.

Enfin pour appuyer sa démarche et pour passer du mauvais au bon buzz, Le Chat a lancé une page Facebook qui compte déjà plus de 5000 fans et le site Lavonsmieux.com. Au programme: conseils d’experts, petites astuces pour améliorer sa lessive et une série de sketches sympas baptisée "Brèves de hublot".

Eco-recharge from Lavons Mieux on Vimeo.

Au final en cinq ans, Le Chat n’a pas fait évoluer son produit mais a changé d’époque pour son marketing. Le temps des allégations est terminé, le consommateur veut désormais la preuve de ce qu’avance une marque et c’est le label qui la lui fournit. Le tout joliment empaqueté avec un site internet bien fait et des sketches sympas. Une belle leçon de marketing de proximité...

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