Comment le mobile devient peu à peu le canal d’achat préféré des consommateurs [Etude]
A l’occasion du MMA Forum Paris, qui se tient le jeudi 1er décembre 2016, la Mobile Marketing Association dévoile son premier baromètre dans lequel elle redéfinit le rôle du mobile dans l’acte d’achat, et dont LSA vous livre les premiers enseignements en exclusivité.
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Organisé par la Mobile Marketing Association France, le MMA Forum Paris 2016, qui se tient le 1er décembre 2016 à Paris, est l’occasion de découvrir le premier Observatoire du commerce mobile. A l'occasion du Black Friday, qui marque le coup d’envoi des achats de fin d'année, la Mobile Marketing Association France s'est associée à comScore, Médiamétrie, RetailMeNot, Criteo, l'AFSCM, le Groupement Cartes Bancaires, l'AFMM et Priori Data pour établir ce nouveau baromètre semestriel. Englobant les quatre domaines que sont le e-commerce sur mobile, les achats inApp, le m-paiement mobile, mais aussi les interactions mobiles en point de vente, cet Observatoire souhaite pour la première fois prendre l’entière mesure du commerce mobile en France. L’occasion de redéfinir le rôle du smartphone, entre équipement high-tech connecté et canal de communication et d’interaction privilégié des marques. "A la fois outil de communication et média, le mobile est désormais plus utilisé que l'ordinateur et commence même à faire de l'ombre au téléviseur chez les jeunes", résume la MMAF. "Le commerce mobile ne doit plus être considéré comme un sous-ensemble du e-commerce, mais comme un nouvel écosystème qui accompagne les consommateurs tout au long de leur parcours d’achat, qu’il soit en ligne ou en point de vente", ajoute Pierre Gaymard, Responsable du Groupe de Travail Observatoire. Voici les 10 enseignements qui montrent que le mobile est désormais l’arme incontournable des marques et des retailers.
1/ Des dépenses de Noël sur mobile attendues en très forte progression
A l’approche de Noël, l’enjeu est de taille : en France, les prévisions pour 2016 sont de 2,51 milliards d’euros de dépenses sur smartphone, en hausse de 48,5% par rapport 2015. Le poids du mobile attendu pour 2016 est de 40% contre 29% en 2015.Pour la période de Noël. "La place des canaux utilisés évolue sensiblement à l’avantage du mobile", explique l’étude. "Plus de 30% des achats en ligne s’effectue maintenant sur le mobile, la croissance du e-commerce et de l’usage des smartphone s’additionnent pour en faire un canal de plus en plus important pour les consommateurs, confirme Bertrand Jonquois, Administrateur de la Mobile Marketing Association France. Le coût unitaire relativement modeste des cadeaux de Noël et le large choix des achats en ligne permettent également d’expliquer ce phénomène".
2/ La France, en retard sur la part des transactions mobiles
Alors qu’au niveau mondial, 39,1 % des transactions digitales sont faites sur mobile (+5 points en un an), la France accuse un certain retard avec 26,5%. "Comme en matière d’e-commerce, la France n’a pas été pionnière, commente Pierre Gaymard. "Mais elle s’en sort finalement bien grâce à un bon taux de pénétration". Ainsi, la part des smartphones dans les transactions digitales a pratiquement doublé en un an et le rapport hiérarchique avec les tablettes s’est inversé dans des proportions plus qu’égales. Un peu plus de 13% des Français équipés de smartphones achètent un bien ou un service via leur mobile. Ils sont en retard par rapport à leurs voisins européens, avec un taux de progression lui aussi parmi les plus faibles.
3/ Le montant moyen annuel par consommateur progresse
Si la valeur moyenne des transactions sur mobile est restée plutôt stable au cours des trois dernières années, le montant moyen annuel par consommateur progresse très nettement chaque année, pour atteindre 712 euros en France. "On observe une augmentation du nombre d’actes d’achat, poursuit Pierre Gaymard.
4/ Le mobile occupe une place significative sur tous les secteurs d’activité
D’un secteur d’activité à un autre, le poids du mobile représente près d’un tiers de celui du desktop. La mode et l’équipement sportif sont les deux secteurs où la part des transactions mobiles est la plus importante.
5/ Les pure-players dominent toujours
Le Top 10 des sites e-commerce mobile est dominé par les Amazon, Groupon, Cdiscount, vente-privee et Ebay. 6 acteurs sur 10 sont des marques digitales contre 4 des distributeurs historiques. A noter Amazon en 1e position dont l’audience est 2 fois plus importante que Groupon, son suivant immédiat.
6/ Les actions sur mobile en magasin sont plus consultatives qu’engageantes
Pour environ 70% des consommateurs interrogés, les actions sur mobile en magasin sont encore plutôt consultatives et encore peu engageantes. Ainsi, les consommateurs utilisent leur smartphone pour conforter leur achat, en envoyant des photos ou un sms à un proche notamment. Le mobile influence les ventes en magasin : en France, la valeur des ventes influencées par le mobile s’élève à 160 millions d’euros, dont la majorité est liée à des actions marketing ou promos développées sur mobile. Là encore, note un certain retard, alors que les Etats-Unis sont à 5 fois plus.
7/ Les distributeurs attendent beaucoup du mobile en magasin
Les attentes principales des distributeurs sur le développement du mobile en France : l’amélioration de l’expérience d’achat pour 63,5%, la transformation des ventes pour 57,7%, le prolongement du parcours entre le online et le magasin pour 28,8%. Parmi les futures initiatives mobiles à mettre en place, le paiement mobile est en 2e position des retailers français, après la mise en œuvre d’offres mobiles dédiées.
8/ La France en retard sur le paiement mobile mais progresse rapidement
On note une progression importante des usages entre 2015 et 2016, avec une hausse moyenne de 20%. Si la France est en retard sur la part de la population ayant réalisé au moins une fois un paiement mobile, les Français vont néanmoins plus vite que les autres. Le parc de mobiles NFC déclaré par les opérateurs Orange, SFR et Bouygues Telecom atteint 11,5 millions d’unités en janvier 2016, soit 10 fois plus que 4 ans plus tôt. Chez les utilisateurs de smartphones, ce sont les 18-34 ans qui apparaissent nettement sur- représentés (indice 154) parmi ceux qui payent en NFC. Les catégories plus aisées (revenu et CSP) sont aussi plus actives.
9/ L’implantation du paiement CB sans contact se développe de manière régulière
Quant au nombre de commerces équipés en paiement CB sans contact, il progresse régulièrement tous les mois. 56 % des commerces sans contact enregistrent au moins un paiement CB sans contact sur septembre 2016. Autre donnée : le montant des transactions sur facture mobile a fait plus que doubler entre 2011 (150 millions d’euros) et 2015 (328 millions d’euros).
10/ La France dans le top 3 européen des achats in-app
En considérant les deux stores d’Apple et Google, le montant des achats in-App pèse 458 millions d’euros en France, majoritairement sur le Play Store pour 57,9%. En termes d’applications téléchargées, la France reste dans le trio européen de tête avec 1,8 milliard d’unités. Si ce chiffre est continu et plutôt stable pendant l’année, on observe toutefois un pic autour des fêtes de fin d’année (décembre et janvier). "L’achat d’applications (in-App Purchase) est très concentré sur des secteurs ludiques comme les jeux, la musique, le divertissement, poursuit Bertrand Jonquois. L’engouement autour de Pokémon Go cet été et du jeux en général, la présence d’un acteur français important comme Deezer sur le streaming musical sont une partie de l’explication. Nous sommes également certainement plus joueur… sur mobile".
