Comment les Brasseries Kronenbourg animent le marché de la bière

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Le premier brasseur de France, les Brasseries Kronenbourg, profite de l'embellie du marché de la bière (+4,8% en volume, en 2014). Il a achevé l'année avec un chiffre d’affaires en hausse de 4,7%, à 976 millions d’euros, grâce à des innovations qui ont permis de recruter de nouveaux foyers jusque-là non (ou peu) consommateurs de bière.

Marc Vermeulen, PDG des Brasseries Kronenbourg, veut améliorer l'image de la bière.
Marc Vermeulen, PDG des Brasseries Kronenbourg, veut améliorer l'image de la bière.© © Howard Brundrett

Les Brasseries Kronenbourg ont gagné 600 000 foyers en 2014, soit 5% de foyers supplémentaires, puisque cet acteur peut désormais compter sur 12,6 millions de foyers. Nous avons étendu notre base de consommateurs grâce à nos 20 innovations de 2014 et notamment K by Kronenbourg, Grimbergen Kriek ou 1664 sans alcool”, explique Marc Vermeulen, PDG des Brasseries Kronenbourg (BK). À l’arrivée, BK a réalisé un chiffre d’affaires de 976 millions d’euros, en hausse de 4,7%, et gagné 0,7 point du marché, à 28,6% de part de marché en volume (selon Iri, en HM + SM + HD + e-commerce).

Bien sûr, la météo plutôt favorable et l’effet Coupe du monde de football (estimé à 1% du marché de la bière) ont joué leur rôle. Cependant, ces effets sont ponctuels. BK, deuxième filiale du groupe danois Carlsberg après la Russie, compte plutôt sur une stimulation du marché par des innovations (20 en 2014, 25 en 2015) et un travail sur l’amélioration de l’image de la bière pour assurer sa croissance. “Il existe une tonne de combinaisons possibles entre la levure, le malt, les houblons...”, s’amuse Marc Vermeulen.

Améliorer l’image de la bière

L’image de la bière change peu à peu. Cela grâce à plusieurs facteurs. Le développement des microbrasseries – 700 à ce jour en France –  permet ainsi d’amener de nouveaux consommateurs vers cette boisson. “Ça pousse comme des champignons, compare Marc Vermeulen. Ces microbrasseries proposent souvent des produits originaux et créatifs qui attisent l’intérêt du public.” Et puis, de plus en plus de manifestations tournent autour de la bière. Comme Planète Bière (en mars 2015 à Paris) et le Paris Craft Beer Show (mi-avril 2015), sans compter de nombreuses fêtes régionales. L'Association des Brasseurs de France, dont BK est un membre important, va communiquer sur l'authenticité de ce produit.

Participer à des concours

Récemment, la marque 1664 a été distinguée deux fois au Brussels Beer Challenge. Deux médailles d’or qui ont incité BK à participer plus activement à d'autres concours, comme le Concours général agricole ou le Mondial de la bière, une manifestation annuelle qui se déroule à Mulhouse. Le but ? Récolter des médailles à apposer sur les bouteilles. Une stratégie payante dans le domaine du vin, car les médailles rassurent les consommateurs friands de produits authentiques et/ou peu connaisseurs.

À noter que la bière est, depuis l’été dernier, inscrite au Patrimoine gastronomique français.

25 innovations en 2015

Cette année, BK lancera 15 formats, 6 recettes et une nouvelle marque, Tourtel Twist, une bière sans alcool fruitée. Citons également K by Kronenbourg à la mangue, Kronenbourg au Jus d’agrumes (une bière qui surfe sur la même tendance que Pelforth Radler chez Heineken) et 1664 Fruits rouges, soit la septième saveur de cette marque.

Le point marque par marque : 

Source : Iri, CAM à fin 2014, d'après BK.

À noter que Kronenbourg vient d'être référencé chez Lidl, en remplacement de Heineken.

Les Brasseries Kronenbourg en chiffres 

  • 976 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2014 (+4,7%)
  • 1 210 salariés
  • 1 site à Obernai (7 millions d'hectolitres - 12 M € investis en 2015)

 

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