Comment les enseignes réduisent l'attente en caisses

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Carrefour lance un test inédit en France de file d'attente unique en hypermarchés. Qu'il s'agisse de RFID, d'encaissement mobile ou de caisses pour clients « pressés », les distributeurs actent l'impatience de leurs clients. Les configurations des magasins devraient vite évoluer.

Les clients de cinq hypermarchés Carrefour sont depuis quelques semaines les « cobayes » d'un service d'un nouveau genre. Le

10 minutes d'attente en caisse en moyenne, dans un hypermarché en France 200 000 caisses dans le commerce alimentaire en France, dont 10 000 sont des caisses automatiques Sources : enseignes, prestataire

distributeur leur propose de se glisser dans une file d'attente unique, sur deux îlots d'une vingtaine de caisses en tout, avec l'espoir de diminuer leur temps d'attente. Un écran, une hôtesse et une annonce vocale guident le client en tête de queue vers la caisse qui vient de se libérer. La quarantaine d'autres caisses gardent leur configuration habituelle.

Comme le révélait lsa.fr, ce test, qui va s'étirer « sur six mois, jusqu'à Noël », précise Carrefour, doit valider, ou non, cette nouvelle tentative de réduire les files d'attente, qui affichent une moyenne d'une dizaine de minutes dans les chaînes d'hypermarchés françaises. Cette fois, Carrefour avance discrètement et avec pédagogie - information abondante dans le magasin, personnel disponible pour renseigner le client -, aux antipodes des annonces fracassantes qui accompagnaient le lancement de la « ligne bleue » en 2010, sous l'ère de Lars Olofsson, précédent patron de Carrefour. Un échec.

« La gestion des files d'attente est par essence un sujet qui relève des équipes magasins, note le consultant Frank Rosenthal. Il nécessite d'autant plus une mobilisation de terrain que la perception du client ne repose pas sur le temps d'attente réel. Elle intègre des éléments subjectifs, par exemple, le fait de voir de nombreuses caisses fermées, ou de constater qu'une file avance plus vite que la sienne. » Dire que le client se cabre face aux files d'attente est un doux euphémisme. Ils sont... 90% à réclamer que les enseignes abrègent l'attente, alerte l'étude la plus récente, menée l'an dernier par Wincor Nixdorf et l'Ifop !

Les enseignes passent donc la seconde. L'urgence devient brûlante. « À l'ère d'internet, les gens passent plus de temps à préparer leurs achats en amont, avertit Frank Rosenthal. Or, ils veulent récupérer ce temps en magasin. L'essor du drive n'a rien arrangé, avec la promesse de se faire remplir le coffre en moins de cinq minutes ! Le gain de temps reste le premier moteur de développement du drive. »

L'émergence du shopping sur mobile

Ce contexte explique la salve de tests en cours, appuyés par les évolutions technologiques, sur les différentes séquences du passage en caisse, scanning et paiement. En novembre prochain, un distributeur français expérimentera une caisse d'un nouveau genre, déjà éprouvée par Asda, au Royaume-Uni. Cette arche de scanning, sous laquelle défilent les articles portés par le tapis, scanne jusqu'à 100 articles à la minute, trois fois plus vite qu'un système de scanning manuel, selon les pointages d'Asda. Une hôtesse assiste néanmoins le client.

En matière de paiement, les projets patinent, malgré des pilotes prometteurs sur le sans-contact (NFC) ou la biométrie (lire encadré p. 13). Les tâtonnements technologiques, couplés aux interrogations sur le choix du matériel et le rôle de chaque acteur face aux données clients (banques, opérateurs de téléphonie, concepteurs de smartphones...), obèrent pour le moment les déploiements à grande échelle. « Le paiement par CB sans contact a pourtant eu des résultats intéressants, avec un temps de transaction divisé par trois dans nos magasins tests », confie Christine Auberger, directrice marketing point de vente chez Système U.

Dissocier les flux clients

D'autres pistes émergent, autour du « shopping sur mobile ». Le principe ? Bâtir une application mobile permettant de scanner les produits puis de payer sur une caisse automatique avec son smartphone. L'américain Walmart explore cette voie avec son « appli » Scan and go. En France, Auchan et Carrefour sont dans les starting blocks. Mais ce nouveau mode de shopping reste forcément additionnel. « Les enseignes doivent continuer à proposer du choix en termes de parcours client et d'encaissement, c'est ce que réclame le public », prévient Laurent Houitte, responsable marketing de Wincor Nixdorf.

Les enseignes ne se contentent pas de greffer de nouvelles technologies. Plusieurs distributeurs repensent les lignes de caisses et les parcours clients, avec l'objectif d'offrir un service rapide aux personnes pressées ou avec un petit panier. « Le self-scanning, pour les clients détenteurs d'une carte de fidélité, et les caisses automatiques où les clients scannent puis paient quelques articles, sont devenus incontournables », relève Stéphane Houssin, adhérent Intermarché, qui a déployé self-scanning et automates en hypermarchés comme en supermarchés, à Nantes (44).

L'une des tendances de fond consiste, en parallèle, à dissocier les flux clients, en allouant aux consommateurs pressés, ou, sur certains corners, des facilités de paiement rapide. Lapeyre, par exemple, vient de redessiner l'implantation de ses magasins pour satisfaire les « fast consumers », qui ont déjà en tête leur liste d'achat. À l'entrée du magasin, un large meuble de caisse est réservé au client qui vient chercher sa lame de parquet en dépannage.

Lepaiement par CB sans contact a eu des résultats intéressants, avec un temps de transaction divisé par trois dans nos magasins tests.

Christine Auberger, directrice marketing point de vente chez Système U

Même approche chez Nespresso, qui offre dans une demi-douzaine de ses magasins des caisses RFID aux détenteurs d'une carte de fidélité. « Ces clients nous connaissent et savent ce qu'ils veulent quand ils viennent. Nous ne leur imposons pas de faire la queue », appuie Barbara de Labriffe, la responsable communication de la marque-enseigne. Ce service, baptisé « service libre », consiste à proposer des automates RFID acceptant le paiement par CB. Le personnel du magasin sticke lui-même les étiquettes radiofréquence sur les boîtes de capsules. L'avantage pour le client ? Il n'y a plus besoin de scanner les produits, juste de les déposer dans un panier. Le montant s'affiche en deux secondes chrono.

Les vendeurs vont encaisser

L'encaissement par le personnel de vente, dans certains rayons spécifiques, monte aussi en puissance. Chez Darty, des vendeurs commencent à être équipés de terminaux d'encaissement mobile, afin d'éviter au client qu'il vient de conseiller de subir la queue. Chez But ou chez Boulanger, les vendeurs sont munis de tablettes afin de mieux conseiller leurs clients. Difficile de ne pas prédire que l'encaissement sur ces mêmes terminaux sera la prochaine étape.

LE CONTEXTE

  • L'e-commerce et le drive habituent les clients à des achats simples et rapides
  • La perception des files d'attente reste toujours aussi négative
  • Les évolutions technologiques en matière de scanning ou de paiement ouvrent de nouvelles perspectives
  • La mobilisation des équipes en magasins reste essentielle
  • Les nouveaux services, comme l'encaissement mobile ou la prise en compte d'une cible de clients « pressés », reconfigurent les magasins

CARREFOUR TESTE LA FILE UNIQUE EN HYPERS

Le distributeur teste, depuis cet été et jusqu'à Noël, une file d'attente unique. Il espère réduire le temps d'attente des clients pour passer en caisse. La file unique s'additionne à l'offre existante de caisses : prioritaire, carte Pass, caisses automatiques, dédiées au self-scanning et, bien sûr, caisses traditionnelles. Concrètement, cinq hypermarchés français consacrent deux îlots d'une dizaine de caisses chacun à ce nouveau service, largement appuyé par de l'information et de la pédagogie sur le lieu de vente, et la présence d'une hôtesse, orientant le client vers la caisse venant de se libérer, en plus d'un écran vidéo et de messages vocaux invitant les clients à emprunter la file unique. « On a essayé sans hôtesse, mais cela a été un peu la pagaille, confie une employée. Souvent, les gens ne regardent pas l'écran. Mais, quand il y a une hôtesse, cela fonctionne très bien. En période d'affluence, on gagne du temps. »

AVANTAGE Un gain de temps réel ; une bonne perception par les clients

INCONVÉNIENTS Des magasins non aménagés à l'origine pour une file unique ; la présence obligatoire d'une hôtesse supplémentaire au service, pour ne pas désorganiser la file ; un gros effort de pédagogie à fournir

NESPRESSO, LA RFID POUR CLIENTS PRESSÉS

Nespresso propose, en plus des caisses traditionnelles, une solution de passage en caisse plus rapide à ses clients « carte Club » : les caisses RFID. Chaque boîte de capsules est « stickée » avec un tag RFID. Il suffit au client de poser ses courses dans une caisse-panier, et le montant des achats s'affiche en deux secondes chrono. Cinq magasins sur vingt-six disposent de ces caisses « service libre ».

AVANTAGE Simple et rapide ; un service idéal pour clients fidèles et pressés

INCONVÉNIENT Un investissement rentable sur les seules catégories de produit à forte valeur ajoutée

LA FNAC ENCAISSE EN RAYONS

Éviter que le client, qui vient de passer du temps avec le vendeur pour choisir son PC, fasse ensuite la queue pour payer. La Fnac accélère le déploiement de terminaux de paiement dans les rayons d'EGP, afin que le vendeur effectue lui-même la transaction. Suite logique : les terminaux de paiement mobiles.

AVANTAGE Éviter au client qui fait des achats onéreux de faire la queue

INCONVÉNIENTS Un système informatique efficace et synchronisé est nécessaire ; les vendeurs doivent aussi encaisser

LES EXPÉRIENCES FUTURISTES

Biométrie En France, Auchan ou Leroy Merlin ont testé au premier semestre 2013 le paiement biométrique associé à une carte de paiement Accord (la banque maison), avec un étui qui permettait à la carte de communiquer avec le terminal de paiement. 55% des clients ont jugé cette technologie « plus rapide ».

RFID Un distributeur alimentaire français teste en ce moment dans un magasin de proximité le paiement RFID sur son corner snacking. Objectif : éviter qu'entre midi et deux les clients engorgent la ligne de caisse. Les 200 références de snacking sont étiquetées RFID par le personnel pendant le réassort, une caisse RFID est dédiée et le paiement s'effectue par carte.

Tunnel de scanning L'anglais Asda teste la « caisse 360° » signée Wincor et Datalogic : une arche de scanning, qui scanne jusqu'à 100 articles à la minute. Asda a enregistré un temps de scanning moyen de 0,6 seconde par article. Selon les fabricants, 98% des articles sont scannés sans problème, en moyenne. Une hôtesse de caisse fournit une assistance rapide au client. Un test démarre en France en novembre.

Bouger les lignes

Cette fameuse barrière qui charpente l'architecture des supermarchés depuis 1958 et des hypermarchés depuis 1963 bouge enfin. Certes, les tests et essais ne sont pas nouveaux. Mais, dans les années 90, il était surtout question de faire des gains de productivité, donc de baisser la masse salariale grâce aux nouvelles technologies. Aujourd'hui, l'urgence est ailleurs pour les distributeurs. Il faut répondre aux nouvelles demandes des consommateurs. Des clients qui achètent sur internet et qui se ruent sur les drives. Des ménages qui sont de plus en plus pressés et pour qui le choix est devenu un pré-requis. Pour toutes ces raisons, la ligne de caisses, froide et monolithique, ne peut qu'éclater. Caisses rapides ou automatiques, file unique ou non, il faut donner le choix aux clients. Et dans le futur, certains imaginent déjà que le consommateur commencera par préparer ses courses de chez lui, viendra en magasin avec sa liste de course pré-établie, enregistrera ses achats avec le lecteur optique de son téléphone portable et paiera directement avec ce même smartphone.

Ni vu ni connu, les caisses disparaissent...Une vision futuriste que beaucoup partagent. Et pourtant, Walmart vient de faire une toute autre annonce. Pour les fêtes de Noël, le numéro un mondial qui fut le premièr à s'équiper d'un réseau satellitaire va engager... 55 000 employés temporaires pour renforcer ses magasins durant les fêtes de fin d'année. Dont un bon nombre d'entre eux seront uniquement là... pour ensacher les courses! Les dirigeants de Walmart ont compris que les clients d'aujourd'hui ne sont plus ceux d'hier. Qu'ils n'acceptent plus d'attendre de longues minutes à la caisse. Que la société de consommation qui poussait les ménages vers les points de vente n'existe plus. Les rôles se sont inversés. Il revient aujourd'hui aux magasins de tout faire pour attirer le public. Le commerce n'est plus un métier de distribution, mais de service. Et pour accompagner ce bouleversement, il est grand temps de bouger les lignes. Et pas seulement uniquement les lignes de caisses...

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Alain Keravec

Alain Keravec

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Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

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Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

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Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

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Directeur exploitation France de la Fnac

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David  Nedzela

David Nedzela

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Laurent  Darrieutort

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Article extrait
du magazine N° 2290

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