Comment les enseignes de proximité soignent leur présence en ligne

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Dossier Les fiches Google My Business constituent les vitrines digitales des commerces de proximité. Ultrastratégiques, elles sont plus ou moins bien travaillées selon les enseignes, comme le montre une étude menée par DAC Group pour LSA.

L’un des 15 MyAuchan, boulevard de Grenelle, à Paris.
L’un des 15 MyAuchan, boulevard de Grenelle, à Paris.© © VASSAL Pierre

c’est la toute première vitrine des magasins de proximité sur la Toile. Les fiches Google My Business, ces encadrés situés sur la partie droite de l’écran au moment de taper une requête dans le moteur de recherche américain, sont l’équivalent de la fiche d’identité digitale de chaque point de vente. Une fiche ultra­stratégique, puisque ces informations servent ensuite à indiquer les horaires d’ouverture, à activer un itinéraire pour se rendre dans le commerce ou encore à inciter, ou non, au passage dans ce lieu, par le biais des avis clients.

À l’instar d’une devanture physique, il convient donc de la soigner. « C’est un enjeu très fort : les recherches associées à l’expression “à proximité” ont bondi de 400 % sur Google en France », avance Jocelyn Denis, fondateur de Digitaleo, société qui propose de gérer le marketing local via une plate-forme de services.

« Une fiche Google My Business participe à 25 % du référencement naturel, c’est le facteur le plus déterminant selon Google », analyse Cédric ­Bellenger, directeur digital et média de DAC Group. L’entreprise, comme Uberall, Solocal ou Partoo, travaille justement à optimiser la présence en ligne des entreprises dans leur bassin d’activité. Les commerces alimentaires sont-ils de bons élèves en la matière ?

Pour le savoir, DAC Group a identifié et comparé plus de 30 000 magasins de proximité à travers des villes françaises de plus de 10 000 habitants. Objectif : analyser le presence management, soit la fiche Google My Business de ces entreprises, ainsi que leurs avis clients, le review management, ces deux éléments constituant le noyau dur pour être bien référencé sur le ­moteur de recherche américain. Résultat : des disparités très fortes subsistent entre les enseignes, et chacun des items mentionnés n’appelle pas les mêmes acteurs sur le podium.

Faire matcher son activitéet sa ville, la clé du succès

S’agissant d’abord du taux de complétion, c’est-à-dire l’ensemble des items composant les fiches Google My Business, les enseignes MyAuchan atteignent 100 % ! Ces points de vente récents ou remodelés, au nombre de 15, ont donc bien pris le virage du digital, ce qui leur confère une excellente position dès qu’un internaute tape la requête « supermarché + le nom d’une ville » (l’expression commerce de proximité n’étant pas employée dans le langage courant).

« C’est le premier enseignement clé de cette étude, avance ­Cédric Bellenger. Au-delà de la force de la marque ou de la puissance de son réseau, le facteur expliquant le plus une bonne performance sur Google est la correspondance réalisée entre la ville et l’activité recherchée. Il est donc très important de bien remplir son domaine d’activité dans l’appropriation de sa fiche. »

Si on agglomère les enseignes par groupe, son concurrent Carrefour, avec ses City, Express et Contact, prend la première place parmi les acteurs qui remplissent le plus leur fiche Google My Business. « Mon travail consiste à être la garante de la qualité des données Carrefour en ligne, explique Héléna Da Costa, responsable digital local chez Carrefour France. Nous harmonisons et mettons à jour l’ensemble de nos données disponibles, par exemple les horaires d’ouverture, sur tous les points de contact comme Google My Business, Facebook ou encore Waze, afin de remonter le plus possible dans le référencement Google. »

Si la gestion se fait au siège, l’enrichissement de la donnée est opéré par chaque magasin. Les nouveaux points de vente ou les drives piéton profitant, eux, de l’aide des structures Carrefour en région.

Gérer le pilotage des fiches

Comment agir, en tant que directeur de magasin, pour émerger sur Google ? « Nous ne communiquons pas sur les mécanismes de remontées de l’algorithme, précise François Loviton, directeur chargé du retail et des marques pour Google France. Cependant, des règles de bon sens s’appliquent », assure-t-il. Première d’entre elles, il conseille de s’approprier sa fiche. La démarche est gratuite et peut donc se montrer très payante. La fonction « Revendiquer sa fiche » apparaît lorsque la fiche Google My Business n’est pas reliée à un propriétaire. Le directeur de magasin bénéficie ensuite d’un reporting en temps réel pour voir le nombre de visites effectuées et les items les plus recherchés.

Toutes les mentions à renseigner sont importantes. Par exemple, le numéro de téléphone reste indispensable, beaucoup d’internautes privilégiant encore le coup de fil pour s’assurer qu’un commerce est bien ouvert. De même, l’adresse précise est cruciale puisque cette donnée sera ensuite enregistrée sur Google Maps pour calculer un itinéraire, entre autres.

Les horaires avant tout

Quant au lien vers le site web du magasin, il engendre « + 25 à + 35 % de clics sur la fiche Google My Business », selon François Loviton. Ce qui suppose d’avoir, a minima, un onglet sur le site de chaque enseigne référençant tous ses points de vente ou, mieux, un site dédié à chaque magasin.

En outre, les horaires d’ouverture représentent 54 % des recherches liées à des commerces, rapporte encore le patron du retail chez Google. Il serait donc dommage de se passer de cette manne…

Dernier point, l’ajout de photos présentant les points forts du magasin (son bar à salades, ses services…) permettra d’inciter à la visite en magasin. « Il ne faut pas hésiter à événementialiser son point de vente en changeant les photos régulièrement et en communiquant lors des temps forts », indique encore François Loviton.

« L’algorithme de Google fonctionnant comme une boîte noire, nous avons émis des hypothèses pour tester les facteurs les plus importants, indique Cédric Bellenger, de DAC group. Nous constatons que le couple activité + ville reste le critère le plus déterminant, suivi, à parts égales, par la puissance du réseau et donc du nombre de magasins, et par les avis clients. Sur ce dernier critère, les directeurs de magasin ont un rôle important à jouer pour se distinguer », conseille l’expert. Dans l’étude, les commerces de proximité analysés affichent, en moyenne, 91 avis par magasin. Pas mal, mais peut mieux faire… En 2019, les avis déposés pour un point de vente ont tout simplement doublé, avec 2,6 millions de notes et commentaires déposés par les internautes rien que sur Google !

Répondre aux avisnégatifs

Pour gérer au mieux les avis clients, Carrefour, Monoprix et Intermarché ont scellé des partenariats avec Critizr. La jeune pousse permet de voir l’ensemble des avis déposés sur la Toile et d’y répondre : « J’ai choisi d’utiliser cette plate-forme pour mon magasin et les avis négatifs reçoivent tous une réponse, affirme Vincent ­Bronsard, adhérent chargé du marketing chez Intermarché, possédant deux points de vente en Île-de-France. Cela nous a permis d’atteindre une note globale de 4 sur 5, c’est ce que je voulais », raconte-t-il. Dans notre étude, la moyenne s’établit à 3,75…

Pour les intégrés, la gestion des avis peut aussi être pilotée au siège, c’est notamment le cas chez Bio c’Bon : « Le siège gère et répond aux avis déposés sur Google grâce à la solution de Partoo, explique Charlotte Blay-Desforges, directrice digital et marque de Bio c’Bon. En cas d’avis négatif soulevant un dysfonctionnement, nous signalons la fiche en région. Et en interne, nous faisons un top des magasins les mieux notés pour les inciter à sensibiliser leur clientèle à cet enjeu. »

Reste que l’outil de Google permet, à ce jour, de déposer un avis sans forcément s’être rendu dans le point de vente. Plusieurs directeurs mentionnent d’ailleurs des avis peu délicats possiblement postés par la concurrence… Là encore, ­François Loviton préconise de parier sur « la quantité d’avis déposés, qui noiera les quelques avis parasites. Les directeurs doivent répondre à ces avis pour montrer, tout d’abord, qu’ils ont lu et pris en compte ».

Pour susciter des commentaires, son conseil relève là encore du bon sens : assurer une expérience client en magasin qui donnera envie de partager son enthousiasme sur le moteur de recherche numéro un.

Six conseils pour une vitrine digitale au top 

  • S’approprier sa fiche digitale. Revendiquez votre fiche pour en avoir le contrôle. La démarche est gratuite et Google envoie un code par mail ou courrier pour s’assurer du bon propriétaire de la fiche.
  • Remplir tous les renseignements demandés. Plus la fiche est remplie, plus elle sera utile et bien référencée dans Google.
  • Enrichir sa fiche le plus possible… En plus des données de base (nom, adresse, téléphone), la fiche propose d’inclure des photographies, ce qui la fera remonter dans le moteur de recherche. Côté client, des renseignements précis permettront de calculer rapidement un itinéraire pour se rendre dans le lieu recherché. …
  • et l’enrichir régulièrement. Pensez à indiquer des horaires exceptionnels, des nouveaux services… Google le valorisera.
  • L’adosser au site de votre enseigne. Incluez dans la fiche Google My Business le site de votre magasin, lui-même rattaché au site de l’enseigne. L’effet de réseau sera valorisé.
  • Miser sur les avis clients. Incitez votre clientèle (par mail après les courses, message de l’hôte de caisse…) à déposer un avis. Quand un avis est négatif, un responsable doit y répondre. Cet entretien régulier vous permettra de mieux remonter par rapport à la concurrence locale.

Méthodologie des classements 

DAC Group a analysé les requêtes associées à l’activité « supermarché » dans Google dans 1 048 villes, les 28 et 29 décembre 2019. 30 487 commerces de proximité alimentaires ont ainsi été passés au crible.

Un Petit casino, magasin le mieux noté

Top 20 des magasins de proximité les mieux notés sur Google parmi ceux ayant plus d’avis que la moyenne 

Source : DAC

Un carrefour city, magasin le plus noté

Top 20 des magasins de proximité les plus notés sur Google 

Source : DAC

 

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Article extrait
du magazine N° 2594

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