Comment les grandes marques ont repris l'avantage sur les MDD

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La crise a condamné les marques de fabricants à réagir... Ce qu'elles ont fait avec succès, puisque, en 2010, elles représentent l'essentiel de la croissance en magasins. Ce schéma n'était plus arrivé depuis plusieurs années.

C'est un retournement aussi rapide qu'inattendu pour les marques nationales. Habituées à regarder les marques de distributeurs (MDD) assurer l'essentiel de la croissance des ventes depuis plusieurs années, elles reprennent l'ascendant aujourd'hui. À fin août 2010, les marques nationales assuraient 61% de la hausse des ventes depuis le 1er janvier, alors que ce chiffre était tombé à seulement 19% en 2008 et n'atteignait que 26% en 2009. D'ailleurs, à l'occasion de la récente conférence LSA sur les négociations commerciales, Nielsen parlait de 2010 comme de l'année de « la revanche des marques ».

La revanche est liée à plusieurs facteurs, à commencer par le léger redémarrage économique et de la consommation, traditionnellement favorable aux marques. À cela il faut ajouter un essoufflement des MDD. « Dans 46% des catégories, les références additionnelles de marques d'enseignes n'apportent plus d'incrémental au niveau des ventes. Il y a une saturation ponctuelle », souligne Olivier Humeau, directeur général de Nielsen France. Ce répit est mis à profit par les grandes marques, qui tirent aussi leur vitalité retrouvée des stratégies en place depuis deux ans. Ces fabricants ont fait le dos rond pendant la crise et remis à plat leur fonctionnement. « Ils commencent à aborder l'entrée de gamme, qui était jusqu'à présent laissée aux MDD », note Olivier Humeau.

 

Une remise à plat complète du mix marketing

Procter & Gamble illustre bien ce propos. Le groupe a décidé d'aller chercher de nouveaux consommateurs en élargissant son offre de couches premium, mais aussi (et surtout) avec des « innovations à prix mini ». Depuis un an, le multispécialiste (Gillette, Always, Ariel, Pringles) propose ses couches à bas prix Simply Dry, sous la marque ombrelle Pampers. Vendues 10€ le paquet, elles mettent en avant les économies potentielles, car « en temps de crise il est important d'optimiser votre budget », rappelle la marque sur son site internet, peu habituée, jusqu'à présent, à mettre en avant ce type d'arguments. Une démarche similaire a été entreprise dans les piles depuis quelques semaines avec l'arrivée de Simply Duracell, « la qualité Duracell à petit prix ». L'Oréal s'est également laissé tenter par les promesses d'accessibilité tarifaire avec Vichy Essentielles, des produits d'entrée de gamme.

En période de tension, le soutien des gammes existantes est d'autant plus important. Pour y parvenir, les solutions ne sont pas légion, hors des leviers du prix et de la promotion, qui ont souvent été actionnés de concert. Ainsi, le poids de la promo atteint en ce moment 19,2% des ventes, et même 23,7% chez les 20 premiers industriels des PGC (soit un niveau supérieur de 1,6 point à celui de 2009). Ce « dopage » est souvent accompagné d'une réflexion sur le prix de vente.

À chaque secteur sa stratégie. Danone a mené, à l'échelle du groupe, un plan baptisé Reset (réinitialisation), qui correspond à un réexamen complet des gammes et de leur positionnement, pour encaisser la crise. La formule est a priori gagnante pour le fabricant d'Actimel et d'Activia, qui a décidé de mettre l'accent sur les volumes plutôt que sur la montée en gamme qui prévalait alors. « En période de crise, les consommateurs font des choix encore plus marqués qu'à l'habitude. Quand le travail est bien fait autour de la marque, elle génère de la confiance, et sert de valeur refuge. Nous avons changé tous les éléments du marketing mix d'Activia : le prix a été repositionné, le plan média retravaillé, etc. Et nos marques qui fonctionnent le mieux ne sont pas forcément les moins chères, mais celles apportant le plus de valeur aux consommateurs », indique Philippe Guyard.

Le directeur commercial de Danone Produits frais France précise aussi travailler de plus en plus finement avec les enseignes, pour développer des thématiques propres à chaque distributeur et type de magasin. L'objectif d'une telle collaboration est de donner plus de sens à la promotion, attente forte des consommateurs. Son concurrent Yoplait a décidé, lui, de faire passer le format du yaourt à boire Yop de 750 à 850 g de manière pérenne, pour un prix de vente inchangé. Compte tenu de tous ces efforts sur les tarifs et les marges passés au rouleau compresseur, les fabricants de marques ne sont pas restés les bras croisés pour préserver leur rentabilité. Ils ont agi en amont sur leur organisation industrielle via des plans de réduction de coûts et de rationalisation, une recherche de compétitivité dont ils bénéficient aujourd'hui.

 

Merci au hard-discount

La santé retrouvée des marques s'appuie sur la reprise des investissements média et des innovations, « dont l'incrémentalité est croissante, surtout en temps de crise », souligne Nielsen. « Nos investissements média ont augmenté », confirme Procter et Gamble France. Norbert Glemet, directeur général de Raynal et Roquelaure, profite aussi du coup de mou des MDD : « En 2010, nous avons clairement vu un décollage de nos parts de marché. Nous avons fait le break. Alors que les MDD ont de moindres performances, c'est le moment d'investir pour nous installer de façon forte et pérenne. Raynal et Roquelaure reviendra donc en télé début 2011, ce que nous n'avions pas fait depuis plus de dix ans. »

Après une période de vaches maigres pour les nouveautés, les innovations concoctées par les services de R et D sont progressivement sorties cette année. « Nous avons changé notre modèle depuis deux ans, avec des lancements plus impliquants », indique Philippe Guyard.

Plutôt que de se cantonner à des extensions de gamme, Danone est arrivé sur les marchés des compotes, des yaourts bicompartiments (Fantasia) et des yaourts à l'extrait de stevia. « Ces nouveautés bénéficient d'un plan de lancement 360° renforcé et, surtout, plus consistant dans le temps, car industriels et distributeurs doivent donner plus de temps aux innovations de rupture si nous voulons créer de la valeur », analyse encore Philippe Guyard. Pour sa part, le marché de la bière, qui reprend des couleurs, a profité du lancement de Sélection des Brasseurs de Kronenbourg, dans un secteur assez pauvre en nouveautés, et en MDD.

C'est aussi grâce à des méthodes plus éprouvées que les marques ont contre-attaqué, avec une hausse de 21% de leurs ventes dans le hard-discount. La barrière de plus en plus perméable entre ce circuit de distribution et les supermarchés classiques favorise l'implantation dans le hard-discount, où elles trouvent de plus en plus de légitimité. Mais ce renouveau des marques nationales profite avant tout aux mastodontes que sont Kraft Foods, Bongrain, Coca-Cola ou Nestlé. Nielsen a ainsi mesuré que les 20 premiers industriels fournissant la grande distribution, avec une part de marché en valeur de 30,8%, concentrent l'essentiel des gains cette année avec 56,2% de la contribution en valeur. En clair, ce sont les entreprises qui ont la force de frappe la plus importante qui bénéficient le mieux de ce retour. Pour serrer ses prix, augmenter la publicité et la promotion, mieux vaut disposer de réserves financières solides.

 

Des MDD fières de leur qualité

« En période de crise, il ne faut surtout pas réduire la voilure, si l'on en a la possibilité. Il faut surinvestir, pour sortir renforcé de cette épreuve », conseille Philippe Guyard. À ce petit jeu, les PME ont plus de mal à imposer leurs marques, mais des opportunités restent à saisir pour ces acteurs intermédiaires, sur des marchés précis comme le halal par exemple. Parallèlement, les PME sont de grands fabricants de marques d'enseigne. « Il y a des arguments en faveur des marques nationales, mais il en existe aussi pour les MDD. Car les distributeurs considèrent que leur qualité est égale à celle des marques leaders aujourd'hui. Et il y a beaucoup de segments qui vont continuer à progresser, comme le développement durable ou le bio, dans lesquelles la transversalité des MDD est un véritable atout. D'ailleurs, l'assortiment MDD ne se réduit pas », tempère Olivier Humeau. « Sur le marché français, c'est vrai que les MDD sont un peu à la recherche d'un second souffle, elles prenaient jusqu'à 2 points de parts de marché par an et atteignent un palier aujourd'hui. Chez Casino, elles restent un pilier fondamental de notre stratégie et sont toujours au-dessus de 50% des volumes en alimentaire » appuie Alain Bizeul, directeur de la marque Casino.

D'autant que les enseignes n'hésitent plus à utiliser les armes autrefois réservées aux grandes marques. « Il faut trouver d'autres façons de faire préférer la MDD, au-delà de la seule logique de prix. Pour nous, cela va passer de plus en plus par l'innovation. Tout au long de 2011, nous allons multiplier les lancements innovants sur le modèle des dosettes de café. Dès décembre, nous allons ainsi lancer une nouvelle gamme MDD très originale », poursuit Alain Bizeul. Toute la question est donc de savoir si ce retournement de situation favorable aux marques nationales est temporaire, ou s'il s'agit d'une véritable reconquête. La coexistence avec les MDD, éternel jeu de balancier, n'a pas encore trouvé son point d'équilibre.

Le constat

60% des marques nationales progressent au premier semestre 2010, contre 34% à la même période de 2009

Les deux tiers des marchés PGC et FLS sont en progression au premier semestre 2010, ce qui n'était pas le cas en 2008 et en 2009

La part de marché des MDD a régressé à 32,4% en CAM au troisième trimestre 2010, contre 32,8% à la même période un an plus tôt

(Source : Kantar Worldpanel)

Cinq clés de réussite

  • En misant sur l'accessibilité : Procter & Gamble a lancé des innovations à prix mini. Résultat, les volumes monde ont progressé de 8 % au premier trimestre 2010-2011, alors quele chiffre d'affaires n'a gagné que 2%.

  • En soutenant les promotions et la visibilité : Le poids de la promotion atteint 19,2% du chiffre d'affaires des enseignes en 2010, en hausse sur les marques nationales. En matière de budget publicitaire, toutes les marques ont appuyé sur l'accélérateur.

  • En étant présent dans le hard-discount : En s'installant dans ce circuit, les marques gagnent mécaniquement de la diffusion et en ont particulièrement profité cette année.

  • En lançant de nouveau des innovations : Les années 2008 et 2009 ont été des périodes de vaches maigres en la matière. Mais la recherche et développement n'a jamais cessé, et les nouveautés sont massivement réapparues depuis un an.

  • En réduisant les coûts : Faute de climat de consommation serein, les fabricants n'ont eu d'autre choix que l'optimisation industrielle pour préserver leur rentabilité.

 

Les grandes marques tirent leur croissance avec une prime au leaders

Largement distancées depuis 2006, avec un pic des MDD en 2008 et en 2009, les marques nationales sont les premières à tirer la croissance des ventes cette année.

Contribution des catégories de marques à la croissance, en %, en cumul janvier-15 août 2010 :
(Source : Nielsen ScanTrack)

                                        

 

Les vingt premiers groupes industriels concentrent l'essentiel des gains générés depuis le 1er janvier, puisqu'ils représentent 56,2% de la contribution en valeur (environ 800 millions d'euros), alors que leur part de marché sur l'ensemble des ventes est presque deux fois plus faible. Leur force de frappe et les efforts entrepris les ont avantagés.

Part de marché en valeur (en %) en hypers, supermarchés et hard-discount, et répartition de la contribution valeur à la croissance (en %) à mi-2010 :
(Source : Nielsen Strategic Planner)

                                               

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Article extrait
du magazine N° 2160

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