Comment les industriels du jeu vidéo gèrent la fin de cycle

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Accessoires pour détecteurs de mouvement, blockbusters, vieilles icônes... Les fabricants jettent leurs derniers feux dans la bataille pour prolonger autant que possible le cycle de vie des consoles de salon.

Les fabricants de consoles rêvaient d'un cycle qui s'étalerait sur dix ans, de machines qui se vendraient encore au moins jusqu'en 2016, de joueurs jamais rassasiés par les technologies actuelles. Résultat, cinq ans après la sortie de la XBox 360 et quatre ans après celles de la Wii et de la PS3, les promesses commencent à ressembler à un voeu pieux. Sauf retournement spectaculaire, le chiffre d'affaires du jeu vidéo en France devrait enregistrer un nouveau recul (de l'ordre de 7 %, prévoyait GfK en juillet dernier) après un premier recul de 15 % en 2009.



Une chute des ventes à relativiser

Selon les analystes du panéliste, les ventes de jeux vidéo (consoles, jeux et accessoires) devraient s'établir à 2,5 milliards d'euros cette année, soit 700 millions « perdus » par rapport à l'année record que fut 2008. Une chute de plus de 20 % en deux ans, ça peut impressionner. Mais il faut relativiser. Avec un étiage de 2,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2010, le niveau reste deux fois plus élevé que celui de la génération précédente des PS2, Gamecube et autre XBox 1re génération.

Malgré tout, s'il est peu probable que cette génération de machines renoue avec les sommets des années 2007 et 2008, les fabricants et les éditeurs ont encore espoir de prolonger le cycle le plus longtemps possible. « Nous restons persuadés que le cycle de vie des consoles actuelles sera tout de même plus long que les précédents », insiste Hugues Ouvrard, directeur marketing Europe du Sud de l'éditeur américain Electronic Arts. Problème : comment vendre des années durant la même technologie alors qu'une gamme de PC ou de téléviseur a rarement plus de trois mois d'ancienneté ? Les acteurs du jeu vidéo disposent de deux leviers, le prix et l'évolutivité des technologies. Le premier levier a été actionné en 2010 par Sony et Microsoft, qui proposent désormais l'entrée de gamme de leurs machines à 300 € pour le premier et à 170 € pour le second. Mais, à en croire Georges Fornay, président de Sony Computer France, il resterait encore de la marge : « Pour moi, le " prix grand public ", c'est 200 €, proche du seuil des 1 000 F du passé. Nous, à 300 €, nous n'y sommes pas encore. Pour que notre produit devienne un produit de très grande consommation, il faut passer sous cette barre. » Avec le risque d'entamer sa rentabilité.



Le mouvement à l'honneur

Mais, en cette fin d'année, les fabricants ont choisi d'actionner un nouveau levier : celui de l'évolutivité. Pour que la console vive plus longtemps, faisons lui faire des choses nouvelles. Cette stratégie avait été tentée par Sega et Nec au début des années 1990 avec l'apparition des premiers lecteurs CD-Rom. Le public n'avait pas suivi à l'époque.

Sony et Microsoft veulent croire que ce sera différent pour Move et Kinect. Piqués par le succès de la Wii (près de 5 millions vendues en France et 80 millions dans le monde), les fabricants ont voulu à leur tour proposer la détection de mouvement.

Sorti en septembre, le Move de Sony se serait déjà vendu, selon le fabricant, à 4,1 millions d'exemplaires dans le monde et à 166 000 en France. « C'est un lancement largement à la hauteur de nos attentes, estime Richard Brunois, directeur marketing et communication de Sony Computer France. Cumulé à la sortie de notre blockbuster Gran Turismo 5 (235 000 ventes France en une semaine), il va nous permettre de réaliser la meilleure année de la PS3 en France. »

Même satisfecit du côté de Microsoft avec Kinect. « Nous estimons en avoir vendu 100 000 en France et 2,5 millions dans le monde », confie Guillaume Eppe, directeur marketing et communication de Microsoft XBox France. Reste à savoir si ces succès perdureront en 2011. Pour ça, il faudra les alimenter avec des jeux qui exploitent le potentiel technologique de ces accessoires.



Légende à la rescousse

S'il en est un qui sait que ce n'est pas si facile, c'est Nintendo. Le fabricant a eu du mal à se renouveler en 2010 après la Wii Fit et la Wii Sport des années précédentes. « C'est vrai que nous avons été challengés plus fortement cette année, notamment par Sony depuis le lancement de Move, reconnaît Philippe Lavoué, directeur général adjoint de Nintendo France. Mais, depuis le début de l'opération des 25 ans de Super Mario Bros, nos ventes hebdomadaires de consoles ont plus que doublé et ont dépassé celles de la même période en 2009. »

Pour retrouver une seconde jeunesse, la Wii a donc dû aller chercher du côté de son héros des années 1980. Nouvelle couleur (rouge évidemment), réédition des jeux Mario de la vieille console Nes, dépoussiérage d'une vieille légende maison (Donkey Long Country...). Le japonais a joué avec succès la carte de la nostalgie. « Pour l'occasion, nous avions nommé un responsable du projet Mario dédié aux magasins et à la PLV, explique Philippe Lavoué. En l'occurrence c'est le point de vente qui a pesé pour 40 % dans la notoriété de l'événement. »

Comme pour Microsoft et Sony, si le succès semble au rendez-vous en cette fin d'année, difficile d'affirmer qu'il sera durable. Le prochain salon E3 du jeu vidéo de Los Angeles déchirera peut-être le voile sur le futur de ce marché.

La multiplication des plateformes [tablettes, smartphones, etc. NDLR] et la vente de jeux et de services en ligne sont une vraie opportunité de croissance. En 2010, cette activité a bondi de 33 % pour Electronic Arts, avec un chiffre d'affaires de 500 millions de dollars.

Hugues Ouvrard, directeur marketing Europe du sud d’Electronic Arts

- 18 M€

Le résultat net semestriel (d'avril à octobre 2010) de Nintendo, légèrement dans le rouge pour la première fois depuis des années.

- 89,8 M€

Le résultat net semestriel (d'avril à octobre 2010) d'Ubisoft, dans le rouge malgré des ventes en hausse de 35 % sur la période

- 201 M $

Le résultat net trimestriel (de juillet à octobre 2010) d'Electronic Arts, accompagné d'une chute de 23 % du CA à 884 M $

- 7 %

L'évolution du marché hexagonal du jeu vidéo, selon les prévisions de GfK communiquées au salon Idef 2010

Des fortunes diverses pour les éditeurs

Dans le jeu vidéo, les arbres sont gros qui cachent une forêt parfois dépouillée. Depuis quelques semaines, les chiffres en provenance des éditeurs donnent le tournis : 360 M $ engrangés par Activision Blizzard en vingt-quatre heures avec Call of Duty : Black Ops ; 1 million d'exemplaires d'Assassin's Creed : Brotherhood d'Ubisoft en une semaine ; 8 millions de Fifa 11 pour Electronic Arts... Et pourtant, lorsqu'ils présentent leurs résultats devant leurs actionnaires, les présidents de ces différents éditeurs font profil bas. Electronic Arts a vu ses pertes se creuser en 2010 (201 M $), tout comme le français Ubisoft (- 89,8 M € sur le premier semestre 2010-2011). La faute à l'inflation des coûts de production et à l'éparpillement de certains (Ubisoft et EA principalement) sur des segments au succès incertain et aux prix très bataillés (sur les jeux casual de la Wii). Dans ce contexte, Activision Blizzard (Vivendi) s'en sort le mieux. Ses licences fortes (Call of Duty, Guitar Hero, Starcraft) l'ont protégé des aléas du marché. Résultat : une croissance du résultat net au premier semestre 2010, à 51 M $. La recette gagnante en cette fin de cycle du jeu vidéo ? Se concentrer sur quelques marques à fort potentiel : .

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Article extrait
du magazine N° 2163

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