Comment les jeunes entrepreneurs voient (et préparent) leurs négociations commerciales

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Dossier Comment les jeunes entrepreneurs perçoivent-ils l’ouverture des négociations commerciales 2016 ? Comment peuvent-ils tirer leur épingle du jeu dans un contexte de guerre des prix ? Quelles sont leurs spécificités vis-à-vis des grands industriels et comment peuvent-ils se différencier au regard du consommateur ? A l’occasion du Congrès LSA des Négociations Commerciales, qui s’est tenu le 7 octobre 2015 à Paris, LSA fait le point.

Pas forcément issus et familiers de l’univers de la grande distribution, de jeunes entrepreneurs français tentent de tirer leur épingle du jeu.
Pas forcément issus et familiers de l’univers de la grande distribution, de jeunes entrepreneurs français tentent de tirer leur épingle du jeu.© pressmaster - Fotolia.com

Le Congrès Négociations Commerciales, qui s’est tenu le 7 octobre 2015 à Paris, marque véritablement le coup d’envoi de cet événement majeur dans le monde de la distribution. Alors que les industriels jouent entre autres leurs ventes annuelles et les gains de parts de marché, les PME et les TPE* tentent de tirer leur épingle du  jeu. Parmi eux, de jeunes entrepreneurs français qui ne sont pas forcément issus et familiers de l’univers de la grande distribution. Ces derniers portent un regard particulier sur ces négociations ardues. Si beaucoup reconnaissent le formidable tremplin que représentent les grandes enseignes de la distribution dans leur réussite, ils n’hésitent pas à pointer un certain nombre de dysfonctionnements spécifiques au marché français.

Des distributeurs trop craintifs face à l’innovation

Pour ces jeunes entrepreneurs, les distributeurs français sont méfiants, voire frileux face aux produits innovants et différenciants. Michel de Rovira, co-fondateur de la marque Michel et Augustin, rappelle que sa société, créée il y a 10 ans, s’est d’abord tournée vers les commerces parisiens premium (Colette, La Grande Epicerie), des magasins plus ouverts et plus sensibles à l’innovation, et qui se sont tout de suite intéressés à cette nouvelle gamme de produits. La marque est ensuite rentrée dans la grande distribution de façon progressive, en commençant par Monoprix, une enseigne avant tout urbaine. "Notre meilleure chance de réussir a été de mettre le pied dans la porte, puis de rentrer dans l’ensemble des enseignes", rappelle le jeune homme.

Un marché français trop fermé

Autre remarque de la part de ces jeunes patrons de PME : les distributeurs français ne les font pas profiter de leur rayonnement international. Une lacune qu'ils estiment dommageable alors que le Made in France s’exporte et que le savoir-faire français en matière de gastronomie est une réalité dans les pays étrangers. Pour son vin en canette, la société Fabulous Brands a essuyé plusieurs refus, dont celui de Monoprix. Ce produit, qui tente de démocratiser les vins de producteurs en les conditionnant individuellement en canettes,  a pourtant été lancé avec succès par une entreprise australienne sur le marché japonais. D’ailleurs, la start-up a levé des fonds à destination du marché asiatique en 2014. "Nous aurions dû commencer par nous lancer sur les marchés étrangers, où ce format est une rupture avec les codes de la culture française" précise son président Cédric Segal, fondateur de l'entreprise.

Une guerre de prix qui peut être fatale

Dans les box des négociations commerciales, les jeunes entrepreneurs doivent faire face à des équipes dépêchées par les distributeurs pour négocier les meilleurs prix avec des indicateurs internes. Or les indicateurs utilisés par les PME pour fixer leurs prix sont sensiblement différents, et les cellules pricing ne sont pas adaptées aux petites structures. Ainsi, "pour une PME, comprendre comment le prix est fixé est un véritable challenge", s’amuse Michel de Rovira. Pour Arnaud Sabatier, qui a repris l’entreprise familiale Sabatier Salaisons il y a une quinzaine d’année pour la lancer en GMS, "nous avons reçu un bon accueil au niveau produit mais pas au niveau prix, nos interlocuteurs étaient en total décalage avec nos objectifs et nos contraintes". Pour lui, les prix des produits de terroir se situent bien en-dessous du prix réel, et il est impossible pour un producteur de relever les prix les années suivantes dans un contexte constant de guerre des prix.

Des délais trop longs

Entre l’accord de commercialisation et la mise sur le marché, les délais sont extrêmement longs et peuvent décourager ceux et celles qui ont envie d’entreprendre. Pour Michel et Augustin, qui ont créé le buzz il y a en juin 2015  pour avoir réussi à vendre leurs références dans les 12 000 cafés Starbucks, "la commercialisation des produits a débuté quinze jours après l’accord aux Etats-Unis, alors que cela a pris plusieurs semaines pour la même chaîne en France", poursuit le co-fondateur.

Une logistique peu adaptée aux canaux de distribution

"Au niveau logistique, c’est très difficile de s’adapter aux contraintes des distrubuteurs qui sont les mêmes que pour les gros volumes", regrette Arnaud Sabatier. Les PME ne disposent pas des mêmes moyens logistiques que les grands industriels et les distributeurs devraient tenir compte de ces difficultés pourtant bien réelles. Coûts élevés, économies d'échelle impossible à réaliser ou manque d'informations sur la supply chain de l'enseigne, les obstacles sont nombreux. Et ces jeunes entrepreneurs de citer les fédérations professionnelles comme de grands soutiens.

Le digital n’est pas suffisamment au service des petites marques

Dans un contexte d’achats dominé par l’omnicanal (achats en ligne, drive…), les petites marques sont parfois plus digitales que les grandes marques. Très actives, notamment sur les réseaux sociaux, elles sont en parfaite affinité communicationnelle avec leurs consommateurs qui, pour des raisons d’âge, de goûts et d’usages, sont hyperconnectés. Grâce à ce discours très organisé avec leur cible, ces marques ont de vrais atouts marketing dont les distributeurs doivent se saisir. Même constat sur les promotions. Les petites marques et les produits innovants doivent bénéficier d’opérations promotionnelles au même titre que les grandes marques industrielles, pour pouvoir exister aux yeux des consommateurs.

*Petites et moyennes entreprises

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