Marchés

Comment les marques alimentaires doivent adapter leur discours face à un public défiant

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ENQUÊTEETUDE Les consommateurs sont de plus en plus sceptiques face aux marques alimentaires. Avec son enquête, le groupe Protéines tente de mettre en avant les leviers de communication que les industriels de l’agro-alimentaire devraient utiliser pour adapter au mieux leurs discours.

Serge Michels, président de Protéines a identifié 5 nouveaux leviers de communication
Serge Michels, président de Protéines a identifié 5 nouveaux leviers de communication

Et si les industriels alimentaires se trompaient de discours marketing ? Le groupe Protéines a réalisé une enquête en octobre 2013 auprès d’un échantillon de 1 728 personnes afin d’analyser leur vision du monde, celle liée à l’alimentation, à la confiance dans les acteurs de l’industrie agro-alimentaire et dans les marques. Cette étude a pour vocation de comprendre si les industriels utilisent le bon discours face aux consommateurs, de plus en plus défiants. En effet, ils sont 78,7 % à penser que les produits alimentaires qu’ils consomment aujourd’hui sont moins sains que ceux de leurs parents et 58,8 % estiment que cette tendance va encore se dégrader. Ainsi, les consommateurs font de moins en moins confiance aux entreprises agro-alimentaires, aux distributeurs et à l’Etat. Ils estiment même à 47,2 % que les grandes marques ne disent pas la vérité sur le contenu de l’alimentation. Des perceptions qui diffèrent cependant en fonction des CSP : les sans ou faibles diplômes étant moins défiants que les CSP +.

« Vendeurs de rêve »

A contrario, ils sont convaincus que les agriculteurs, l’agence de sécurité sanitaire (Efsa) et les scientifiques ont des discours véridiques. Par ailleurs, les marques de distributeurs inspirent davantage confiance que les marques nationales. « La défiance augmente vis-à-vis des industriels car leurs discours marketing et la publicité ne sont plus appropriés. Ils ont une casquette de vendeur de rêve », confie Serge Michels, président du groupe Protéines.

5 leviers pour redorer son image

Face à ce constat, Protéines préconise aux industriels d’activer de nouveaux leviers dans leur communication afin de redorer leur image auprès des consommateurs.
- Aborder les enjeux de santé publique.« Il est nécessaire de rappeler les vérités, surtout à l’heure où de nombreux consommateurs prennent le parti des évictions alimentaires comme le sans-gluten ou les produits sans lactose », explique Serge Michels.
- Combattre les idées reçues et montrer que le «c’était mieux avant », n’est plus forcément vrai.
- Réinvestir l’agriculture. « Les consommateurs ne sont pas forcément inquiets de ce qui se passe dans les usines mais plutôt des ingrédients qui rentrent dedans », ajoute Serge Michels. En effet, alors que 44,2 % des Français pensent que les agriculteurs disent souvent ou toujours la vérité sur notre alimentation, les entreprises doivent communiquer et rentrer dans une logique de filière.
- Identifier des leviers de communication pertinents et positifs, ne plus miser sur la mention « sans ».
- Aller vers les médias affinitaires. Les consommateurs ont confiance dans les réseaux sociaux et les blogs.
« Il est important de créer un capital sympathie sur l’entreprise et ne plus communiquer uniquement sur le produit en tant que tel. Pour créer de la valeur, il faut donc rompre avec le climat de défiance qui règne dans l’esprit des consommateurs », ajoute-il.

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