Comment les marques repensent la fidélisation client pour renforcer les liens avec leurs communautés ?

Selon des données de McKinsey, 38 % des répondants français ont indiqué en 2020 avoir testé une nouvelle marque ou effectué des achats auprès d’un nouveau retailer pour trouver un meilleur rapport qualité-prix. Le constat est sans appel. En 2022, le consommateur est plus volage. Il est donc indispensable de repenser la fidélisation, que ce soit en multipliant les leviers d’engagement ou en l’incluant dans une communauté de valeurs. PayPal fait le point de ces nouvelles perspectives dans un Livre Blanc qui vient de paraître intitulé : « Repenser la fidélité client ».

 

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Comment les marques repensent la fidélisation client pour renforcer les liens avec leurs communautés ?

Les temps changent. Dans notre rapport aux marques, la fidélité n’est plus ce qu’elle était. Le consommateur zappe. Bonnes affaires, informations sur les produits disponibles, livraisons express, modes de paiement : la concurrence fait rage tous azimuts, d’autant plus que le prix n’est plus l’argument ultime.

Il faut avouer que la pandémie est passée par là. Selon une étude YouGov America réalisée en mai 2021, 61 % des consommateurs à travers le monde affirment que leurs attentes en matière de service client sont désormais plus élevées qu’avant le début de la crise. Pour fidéliser le consommateur, il faut donc désormais multiplier les points de contact. Grâce à l’IA et à un engagement résolument omnicanal, l’expérience client devient toujours plus pertinente et personnalisée. Au-delà de l’offre de service, l’animation d’une communauté de consommateurs autour de valeurs fortes devient alors un outil marketing stratégique, mais aussi une richesse pour les marques, comme l’explique le livre blanc réalisé par PayPal (PayPal Think Forward « Repenser la fidélité client »).

Des leviers d’engagement

Si la fidélisation n’est pas une nouveauté en soi, elle se révèle plus que jamais multiforme. Aux États-Unis, une étude a démontré que pour près de 53 % des répondants*, les programmes de fidélité tissent un lien émotionnel fort avec une marque. Ils n’étaient que 46 % il y a seulement 3 ans. Au-delà des transactions, il faut donc engager le consommateur dans son sillage grâce à des leviers d’engagement, que ce soit une communauté ou des valeurs sociales. Afin de rester authentique, la fidélisation doit privilégier l’émotion et non uniquement la transaction. Beaucoup de consommateurs préfèrent désormais des marques durables ou éthiques. Un fait acquis chez les millenials et la génération Z, qui sont plus de 25 % dans le monde entier à se pencher sur l’empreinte écologique lors d’un achat.

À une époque où on se soucie plus de la rétention que de l’acquisition client, 83 % des répondants déclarent que les programmes de fidélité influent sur leur décision de réitérer un achat auprès d’une marque. En clair, la fidélité ne se mesure pas en points : c’est désormais une valeur réelle.

Tous abonnés

Aujourd’hui c’est l’abonnement qui a le vent en poupe. Magazines bien sûr, service de VOD, mais aussi sélection de vins fins, nourriture pour animaux, vêtements, produits d’entretien bio, rien n’y résiste. À tel point que son économie devrait enregistrer une croissance de 18 % d’ici 2025. Attention cependant, il s’agit d’un marché volatile, fragilisé par l’inflation menaçante. Au Royaume-Uni, par exemple, les ménages ont annulé 1,51 million de services d’abonnements VOD au premier trimestre 2022, contre 1,04 million au trimestre précédent. La véritable différence se joue sur les services et l’expérience client. L’abonnement au service de VOD d’Amazon Prime, est surtout valorisé par les livraisons express : les membres dépensent d’ailleurs quatre fois plus en moyenne que les acheteurs non abonnés. Les grandes enseignes l’ont bien compris : elles misent désormais sur cette fidélisation par l’abonnement. Chez Carrefour, on peut désormais choisir la fréquence de livraison de son panier présélectionné. La marque suisse Cyclon a mis au point des chaussures de course recyclables. Grâce à un abonnement mensuel, les clients peuvent échanger, tous les six mois, une paire usagée contre une nouvelle. Attention, il ne s’agit pas d’un mariage forcé : le client doit pouvoir se désengager (et se réengager) facilement, sans avoir l’impression d’être pris au piège. S’il part facilement, il reviendra d’autant plus aisément.

Tout, tout de suite

Des livraisons gratuites, rapides et ponctuelles, sans oublier des retours faciles, voilà les habitudes prises avec le e-commerce. La mentalité du « tout, tout de suite » bouleverse les règles de logistique, nouvel argument concurrentiel. Au niveau mondial, 75 % des acheteurs sont fortement influencés sur leur décision d’achat par la livraison gratuite par exemple. Tandis que 58 % l’attendent pour le jour suivant. L’ultra-rapide favorise même l’essor des acteurs du quick commerce, à tel point que les grandes enseignes investissent dans cette direction. Transparence sur les retards et sur les coûts additionnels, investissements sur le dernier kilomètre, voilà les points différenciants en matière de durabilité et de rapidité. Reste que la politique des « retours » fera aussi la différence : depuis peu, PayPal propose la solution “Happy Returns” aux marchands basés aux États-Unis avec PayPal Checkout, sans frais additionnels. Il s’agit de points de dépôts qui permettent de faciliter les retours des consommateurs. L’objectif de cette solution est d’améliorer la logique après-vente, tendance incontournable du e-commerce en 2022.

Beaucoup de consommateurs sont désormais plus fidèles à un service qu’à une marque. Pour construire une relation longue et engagée, il faut donc analyser son expérience client et trouver tous les points d’achoppement et d’amélioration, et imaginer des services additionnels à forte dimension émotionnelle.

*Tous les chiffres cités dans l’article proviennent du livre blanc « Repenser la fidélité client »

Pour en savoir plus, et découvrir les enjeux de la fidélisation client, téléchargez le livre blanc « Repenser la fidélité client » proposé par PayPal.

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