Comment les marques s’emparent-elles du tatouage ?

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Emmené par la marque Sailor Jerry, le secteur des boissons est celui qui emprunte le plus à cet univers. Mais d’autres, comme les parfums ou la maison, à l’image de la marque de couteaux Deejo, y viennent aussi.
Emmené par la marque Sailor Jerry, le secteur des boissons est celui qui emprunte le plus à cet univers. Mais d’autres, comme les parfums ou la maison, à l’image de la marque de couteaux Deejo, y viennent aussi.

Autrefois réservé aux vrais rebelles – motards, marins ou taulards –, le tatouage est devenu ces dernières années un vrai phénomène de mode. « Dans une société uniformisée, il répond à cette quête de recherche identitaire et d’unicité. Il fascine les consommateurs – un Français sur trois est tatoué, selon Ipsos –, mais aussi, désormais, de plus en plus les marques, pour qui c’est à la fois une formidable source d’inspiration graphique et un puissant outil de construction de leur identité », analyse Michelle Taing, planneur stratégique de l’agence de branding et de design CBA, auteur d’une étude sur ce sujet.

Le secteur des boissons est au premier plan avec, comme figure de proue, Sailor Jerry, une marque de rhum créée par Norman Collins, un ex de l’Us Navy devenu tatoueur iconique.

Connivence émotionnelle

Plus récemment, c’est l’exemple de 8.6, la bière de spécialité de la brasserie néerlandaise Bavaria, qui en a fait son nouvel axe de communication. Marraine du Salon du tatouage de Paris, du 6 au 8?mars, la marque a sorti notamment en édition limitée une collection de quatre canettes aux tatouages différents. L’édition limitée, c’est le levier le plus couramment utilisé, même si certains en ont fait d’emblée un positionnement de marque, à l’image de Wicked, une boisson énergisante qui a choisi un tatoo coloré en forme de dragon pour illustrer ses canettes. « Un bon moyen de créer une connivence émotionnelle avec sa cible, les jeunes, et de se démarquer du pionnier et leader Red Bull », note Michelle Taing. Cette dernière met en garde les marques qui voudraient emprunter ce langage sans en avoir la légitimité : « Il est important d’être en cohérence avec sa propre histoire et de partager les mêmes valeurs d’audace et de liberté. S’il s’agit juste d’être opportuniste, cela risque d’être contreproductif. » 

 

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Article extrait
du magazine N° 2364

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