Marchés

Comment les MDD peuvent-elles gagner du terrain ?

La grande distribution dispose-t-elle d'un marché potentiel pour étendre ses MDD ? On peut se poser la question, au vu des réponses fournies par les clients sur le sujet. A peine 24% d'entre eux (soit un sur quatre) se déclarent favorables à une telle extension, alors qu'ils étaient 29% il y a un an. Une grande majorité (70%) plaide pour le statu quo, estimant que le nombre de MDD ne devrait pas évoluer.

Ces réserves ont de quoi préoccuper les enseignes, qui, depuis l'adoption de la loi Galland, voient dans les MDD une arme puissante pour reprendre l'offensive sur le terrain des prix face au relèvement du seuil de revente à perte, qui réduit leur liberté en matière de politique tarifaire.

Leur marge de manoeuvre apparaît en effet étroite. La plupart ont créé des entités spécifiques chargées de gérer leurs marques propres, Carrefour et Cora les premiers, suivis par Promodès, Casino, Auchan et Leclerc.

Leurs efforts semblent cependant s'orienter aujourd'hui plus volontiers vers la multiplication de marques réservées, installées sur des niches haut de gamme, que vers le renforcement des marques d'enseignes proprement dites. Cette politique de segmentation a donné le jour à des gammes comme Reflets de France chez Promodès (axée sur le terroir) ou Escapades gourmandes chez Carrefour (épicerie fine).

Plusieurs enseignes signent ces marques réservées, mais avec une telle discrétion qu'elles ne se les approprient pas ouvertement. Ce foisonnement de gammes, s'il permet effectivement d'élargir le champ couvert par les MDD, crée une sensation d'éparpillement et, surtout, empêche les enseignes de se construire une identité de marque sur un territoire clairement défini. « On a l'impression que les distributeurs français éprouvent une sorte de honte à mettre leur nom sur des produits, observe un spécialiste. Ils ont choisi un positionnement pour leurs MDD - en général des références basiques et un appel prix fort - et ils s'y tiennent, rechignant à les enrichir par l'introduction de produits plus valorisants voire insolites. »

Reste que la politique récemment développée par quelques enseignes pourrait être le signe d'un retournement de tendance. C'est dans ce sens qu'il faut considérer le travail effectué par Cora pour signer l'ensemble de ses gammes ou celui de Casino avec Casino Palmarès, qui regroupe des références exclusives et de qualité. Ou encore les efforts déployés par Carrefour pour enrichir sa marque propre ou l'étendre vers de nouveaux territoires (Filière Carrefour, Carrefour Bio).
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