Comment les nouvelles technologies s’intègrent dans la distribution [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTSBIG DATA Dans un contexte concurrentiel agressif, les enseignes de la grande distribution se tournent vers les nouvelles technologies pour rester compétitives. Mais les plus innovantes ne sont pas forcément les plus visibles par le public (réalité virtuelle, IA, robotisation, etc.) Georges Bory, co-fondateur d’ActiveViam, explique que la vraie révolution technologique se passe en coulisses, avec les nouvelles technologies liées au big Data qui permettent aux distributeurs d’optimiser leurs stratégies de marketing et d’image-prix. 

Business man touch screen concept - Communication
Business man touch screen concept - Communication© Samsung

Le marché de la distribution est menacé sur tous ses bords. Le secteur français de la grande distribution a intérêt à innover pour rester compétitif face aux nouveaux entrants. Puisque ces derniers sont commercialement agressifs, les enseignes traditionnelles développent leur présence sur internet pour élargir leur zone de chalandise, multiplient les offres de services à valeur ajoutée (de type service après-vente ou livraison express), ou encore utilisent les nouvelles technologies pour proposer des expériences clients personnalisées et inédites. Au-delà des nouveaux entrants, le secteur continue à s’interroger sur la meilleure façon de résister à celui qui est désormais passé du statut de nouvel entrant à celui de vieil ennemi, le géant Amazon. Le groupe américain bouscule en effet le marché français depuis plus de 20 ans en envahissant tous ses segments – culture, ameublement, textile, alimentation ou encore électroménager - en créant ses propres marques d’électronique, de vêtements, de nourriture, de produits d’entretien, etc. Sa dernière prouesse en date est celle de son rapprochement avec le leader de l’ameublement Ikea. Annoncé en octobre dernier en Suède, l’accord permettra à Amazon de revendre les produits du géant suédois via sa marketplace.

La stratégie d’image prix, une spécificité française pour faire face à la concurrence

Face à une pression concurrentielle aussi rude, il n’est pas étonnant que de nombreux distributeurs se tournent vers les nouvelles technologies pour rester compétitifs. Auchan veut supprimer le passage en caisse grâce à une application mobile, La Redoute travaille sur une application de réalité augmentée afin de faciliter l'acte d'achat sur Internet, Leroy Merlin teste un robot autonome capable de détecter des anomalies en rayon, etc. Mais derrière ces innovations « voyantes » s’en cache une autre, bien plus discrète et pourtant sans doute bien plus efficace pour rester concurrentiel. Il s’agit de l’approche marketing de l’image-prix, uniquement possible grâce à au développement de technologies d’analyse de données à grande échelle.

La stratégie de « l’image-prix » est une particularité française, initiée par les grands groupes de la distribution alimentaire. Elle se définit comme la perception du niveau de prix général d’une enseigne par les consommateurs : plutôt chère, plutôt bon marché, etc. La clé est que cette perception ne se limite pas à un chiffre sur une étiquette. Elle dépend de la politique de prix, mais aussi des promotions, de la publicité, des services proposés, etc. C’est une approche marketing globale qui permet d’ajuster au mieux les prix pour les produits sur lesquels le consommateur perçoit vraiment une différence de valeur, afin de les rendre attractifs sans sacrifier à la marge commerciale.

En effet, en général, les consommateurs ne retiennent les prix que d’un certain nombre de produits : ceux qu’ils achètent en priorité et de manière fréquente. Ils ont tendance à se baser uniquement sur le montant de ces quelques articles – appelés produits « visibles » - pour se forger une image du positionnement global de l’enseigne. Les distributeurs pratiquant une stratégie d’image prix, répertorient ces produits de référence, leur appliquent des prix cohérents avec ceux attendus par leurs clients – c’est-à-dire compétitifs - et pratiquent pour leurs autres produits des prix leur permettant de conserver leurs marges.

Il existe donc une différence entre les prix réels pratiqués par les distributeurs et la perception que les consommateurs en ont. Tout l’enjeu pour les distributeurs est de se positionner sur une image-prix plus faible que les prix réels (ou au moins conforme à ceux-ci), tout en préservant leurs marges. Une bonne gestion de l’image-prix dépend donc pour les distributeurs de leur capacité à tirer parti de ce que l’on appelle ce « différentiel d’information ».

L’analytique au service de la stratégie d’image-prix

Pour garder cet avantage informationnel face à des consommateurs de plus en plus connectés, les distributeurs ont dû s’approprier des technologies d’analyse des données en temps réel. Quelles données ? Principalement celles générées par les consommateurs tout au long de leurs parcours client, en ligne ou en magasin ; celles collectées sur l’environnement concurrentiel ; et celles sur la propre stratégie commerciale de l’enseigne ; ces données permettent, lorsqu’elles sont correctement exploitées, de mettre en place des stratégies d’image-prix optimales. Il s’agit de pouvoir les concevoir, les mesurer et les optimiser, grâce à une approche analytique, c’est-à-dire grâce à la constitution d’indicateurs objectifs permettant d’identifier les éléments améliorateurs ou perturbateurs de l’image prix. Il s’agit aussi de déterminer ces stratégies de manière dynamique. En effet, le positionnement prix doit pouvoir être calculé en temps réel, car tous les acteurs de la distribution interagissent entre eux, en permanence. Les prix sont ainsi calculés pour chaque type de segment et sous-segment (offre, produit, services associés, etc.), ce qui nécessite de concevoir des algorithmes prédictifs et de recommandation puissants, de les appliquer à des volumes massifs de données, et de les exécuter en continu et en temps réel.

Aujourd’hui, les technologies de l’informatique in-memory sont les seuls qui peuvent fournir ce niveau de finesse d’analyse et de vélocité. Les nouvelles technologies « voyantes » mentionnées précédemment ne sont pas pour autant à négliger, mais elles ne réalisent leur plein potentiel que lorsqu’elles sont mises au service de l’analytique, puisqu’elles génèrent des données qui permettent d’affiner l’élaboration de stratégies d’image-prix.

 

A propos de l'auteur

Georges Bory est co-fondateur d’ActiveViam, entrepreneur et expert de l’innovation numérique. ActiveViam est éditeur de solutions pour l’aide à la décision, et compte parmi ses clients : la Fnac, Gefco, et plusieurs autres leaders français du secteur de la distribution.

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