Comment les PME font fi de la crise

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Dossier La situation reste très difficile pour toutes les entreprises de consommation en raison de la pression sur les prix qui pénalise leur activité. Les PME de moins de 250 millions d’euros de chiffre d’affaires et les ETI semblent toutefois mieux tirer leur épingle du jeu, alors que les pure players des MDD sont en souffrance.

Nathalie et Emmanuel Goetz, aux manettes de Bretzel Burgard, société qui affiche un solide bilan sur le marché intérieur, et commence à lorgner l’international.
Nathalie et Emmanuel Goetz, aux manettes de Bretzel Burgard, société qui affiche un solide bilan sur le marché intérieur, et commence à lorgner l’international.

Une hausse constante du ca des pme depuis cinq ans 

Chiffre d’affaires, en Mrds €, et évolution, en %, des PME (< 250 M €), MDD et grandes marques au cours des cinq dernières années. Quote-part en pourcentage sur la même période

Source : Nielsen

le tableau ci-contre montre clairement que les pMe des moins de 250 millions d’euros de chiffre d’affaires sont les plus dynamiques au cours des cinq dernières années. Celles qui fabriquent des Mdd souffrent en revanche depuis deux ans de la baisse brutale des prix des grandes marques, lesquelles marquent aussi le pas en valeur. Ce sont des chiffres globaux : la situation des entreprises, elle, est en réalité extrêmement variée.

Depuis plusieurs mois, la situation semble s’améliorer au niveau macroéconomique pour les entreprises, qui retrouveraient un taux de marge un peu plus élevé, même s’il reste inférieur à la moyenne à long terme, et malgré la pression sur les prix. C’est aussi le cas pour les ménages, puisque le chômage se stabilise, et que le pouvoir d’achat est en hausse très sensible depuis un an. Enfin, la consommation se tient, et les exportations repartent à la hausse sur les derniers mois. Et si la dette publique continue de s’alourdir, le temps semble jouer en faveur d’un déficit public toujours moins élevé.

« La guerre des prix les lamine »

Dans ce contexte, nous avons voulu savoir comment les PME vivaient la situation, et notamment celles des produits de grande consommation qui écoulent leurs produits à leurs marques, nationales ou locales, ou en marques de distributeurs et en premiers prix, en grande distribution. D’après nos informations, la situation est toujours extrêmement ardue. La guerre des prix en grandes surfaces semble moins aiguë – les crises agricoles de l’été ont traumatisé nombre de patrons de magasins –, mais elle sévit toujours pour les produits transformés de l’industrie et s’exacerbe sur un grand nombre d’articles importés hors d’Europe, donc sur l’activité des sociétés d’importation – qui font face à une dépréciation de l’euro par rapport au dollar de l’ordre de 30% !

« La conjoncture reste extrêmement difficile pour les entreprises sur le marché français, explique l’expert financier d’un fonds spécialisé dans les entreprises agroalimentaires. La guerre des prix les lamine, elles sont prises en ciseaux entre une désinflation sans fin, une consommation atone et une forte volatilité des matières premières. Nous cherchons à accompagner prioritairement celles qui s’engagent à l’exportation pour contourner les difficultés du marché domestique, et celles qui ont des capacités d’innovation. Il y a encore de belles marges de manœuvre, des savoir-faire à exploiter, mais à condition de viser aussi d’autres marchés que la France ! »

Quelques exceptions

Le discours est assez pessimiste, mais il est partagé par un grand nombre. Cependant, chaque entreprise a sa situation propre. Globalement, selon les chiffres des panélistes, on sait que les fabricants de marques de distributeurs sont en souffrance : la guerre des prix qui frappe les grandes marques s’est propagée sur les MDD, en affectant les prix, les volumes de vente, ou les deux ! Mais pourtant, certaines PME obtiennent des taux de croissance élevés dans cette activité de sous-traitance pour les enseignes. C’est le cas de la Savonnerie de l’Atlantique. « Nous sommes la dernière savonnerie ayant une capacité industrielle en France. Nous ne fabriquons que des MDD, et notre taux de croissance est de 20% au premier semestre, et de 15% l’an depuis dix ans », affirme Yvan Cavelier, dirigeant de l’entreprise nantaise. Qui a repris, avec deux autres cadres, ce site qui fabriquait auparavant la marque Persavon, revendue au Petit Marseillais !

L'avis d'expert 

Dominique Amirault, président de la Feef : « L’État doit arrêter de tout miser sur le pouvoir d’achat »

LSA - Que vous disent les entreprises concernant leur activité au 1er semestre ?

Dominique Amirault - C’est la première année où je vois les entreprises rencontrer autant de diffi­cultés, les marges des PME continuent à baisser, sauf peut-être pour celles qui se développent à l’export. Le marché domestique n’est pas négatif, mais il est atone. En raison de ces marges faibles, les sociétés ne peuvent pas investir. La guerre des prix ne profite qu’au consommateur, mais ni à la distribution, ni aux fournisseurs. Et c’est encore pire pour les PME, puisqu’elles ne peuvent ni faire de l’optimisation fiscale ni opérer des péréquations avec les marchés export, la majeure partie de leur activité étant réalisée sur le marché domestique. L’État doit arrêter de tout miser sur le gain de pouvoir d’achat. Les consommateurs ont envie d’une offre variée, et pas seulement des grandes marques ou des prix les plus bas.

« Il faut instaurer une relation commerciale totalement différenciée pour les PME. »

LSA - Quel bilan faites-vous des accords avec la FCD et les enseignes d’indépendants signés l’an dernier ?

D. A.- Ces accords sont d’une très grande importance. La Feef va fêter ses vingt ans, l’âge de l’héroïsme et de l’idéalisme, et nous avons atteint une maturité qui nous permet d’avoir une autre approche avec nos clients. Nous sommes très pragmatiques, avec des groupes de travail, des salons… Nous sommes des entrepreneurs, la grande distribution est notre client, et nous voulons échanger avec elle dans un esprit collaboratif. Nous devons aller encore plus loin : les accords sont en quelque sorte des déclarations d’intention, nous devons les faire entrer davantage dans les faits, notamment au niveau d’une relation commerciale totalement différenciée pour les PME. Or, certaines enseignes nous traitent encore comme si nous faisions partie du top 60 pour lesquelles les alliances ont été nouées pour la guerre des prix ! Nous pouvons apporter de la rentabilité et de la différenciation, mais à condition de ne pas subir la guerre des prix. Certaines, comme Auchan, avec qui nous venons de conclure une charte d’engagements, sont très volontaristes. Nous allons en signer d’autres d’ici à fin septembre. Il s’agit de mettre en pratique, sur le terrain, la différenciation au profit du développement du commerce. Avant que les négociations 2016 ne s’ouvrent, pour qu’ils puissent être appliqués dans la foulée. 

Propos recueillis par S. A.

Le levier de l’international

Comment est-ce possible ? La Savonnerie de l’Atlantique, qui a réalisé une douzaine de millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014, est très présente à l’international, via des importateurs, mais aussi grâce à Carrefour et à Auchan. « Je fournis Carrefour, sans savoir où vont nos savons ensuite, ajoute Yvan Cavelier. J’ai découvert qu’ils étaient chez Carrefour Market en Italie ! Et quand l’enseigne reprend Dia, forcément, ça me change la vie ! Avec Auchan, nos produits sont écoulés via sa filiale RT-Mart à Taïwan. J’ai vu nos savons placés à quatre endroits dans un même magasin ! On propose des qualités de produits que les Asiatiques ne connaissent pas, qu’ils adorent. Ça marche tellement bien qu’Auchan nous a demandé de livrer en direct. » Ce n’est pas tout. La Savonnerie est revenue chez Leclerc en gagnant un appel d’offres. « Sur les 20% de croissance au premier semestre, 8% proviennent de notre retour chez Leclerc. Sur de très petits chiffres d’affaires, s’approvisionner à l’étranger n’est pas leur priorité, la Scamark préfère la qualité de service, le sérieux de la logistique. »

D’autres chefs d’entreprise ne connaissent pas une situation aussi idyllique. C’est le cas notamment des entreprises d’importation, comme ABC Distribution. « Bizarrement, j’entends que la situation des entreprises s’améliore, mais je trouve qu’elle est beaucoup plus dure en 2015, explique James-Christian Bany, dirigeant de la société. J’ai une belle entreprise, je réalise 60 millions de chiffre d’affaires, mais avec la chute de l’euro par rapport au dollar, la rentabilité n’est plus au rendez-vous. » Il vend des accessoires de coiffure ou de maquillage, à la marque Elite Model, des brosses Franck Provost, des préservatifs Play Boy… Un roi de la licence. Mais ses produits viennent souvent d’Asie et sont facturés en dollars. Avec un euro faible, la capacité d’achat est beaucoup plus réduite.

« Bien sûr, j’ai essayé d’augmenter les tarifs, et il y a de bonnes raisons, mais les enseignes les ont refusés, ajoute James-Christian Bany. Heureusement, j’ai gagné en business et en diffusion grâce à de nouveaux clients. J’essaie aussi de renégocier les prix avec mes fournisseurs en massifiant les achats. En France, le marché est atone, mais l’export ne marche pas mal. Mon chiffre d’affaires en Pologne augmente avec une belle rentabilité. Je me développe en Asie, notamment grâce à un accord avec AS Watson, qui détient Marionnaud en France. Mais rien n’est acquis. En France, il y a bien trop de charges fiscales et sociales. Et ailleurs, toutes les grandes marques comme H & M, Zara, Primark, se lancent dans l’accessoire, la concurrence est très rude. »

Une demande intérieure prioritaire

Pour lui, c’est « vive l’export ! » Mais pour d’autres, la demande intérieure est prioritaire. Ils y croient. C’est le cas d’Emmanuel Goetz, le dirigeant de Bretzel Burgard. Il vient de doubler son unité de production de produits traiteur surgelés de 4 000 m2, sur le site de Strasbourg. L’extension devait être inaugurée tout début septembre. « Au premier semestre, nous avons augmenté le chiffre d’affaires de 5%, mais il faut aller le chercher, admet-il. Mais nous avons investi, car nous n’avons pas encore fait le plein des enseignes. Et nous venons d’entrer chez Carrefour, avec des minicheese-burgers, des mini­club-sandwichs, des brochettes de saumon. On se défend. »

La petite entreprise alsacienne, qui détient aussi 14 magasins dans des centres commerciaux, était déjà présente chez Auchan, Thiriet et dans la restauration. Elle vend aussi sur internet ! « En quelque sorte, on fait du drive ! Les clients commandent en ligne, et ils passent retirer leurs produits dans le magasin… ou alors on peut les livrer. » Face à la concurrence, de Tipiak, ou Boncolac (Sodiaal), il faut apporter de la différence. Les produits MDD sont mis au point avec les enseignes, l’aspect local est souligné avec la marque et, évidemment, Bretzel Burgard veut se développer à l’export, avec des importateurs ou des enseignes en direct. C’est en cours.

Yvan Cavelier, PDG de La Savonnerie de l’Atlantique, peut s’enorgueillir de résultats exceptionnels dans un paysage des PME au bilan morose : « +20% au premier semestre, et + 15% l’an depuis dix ans », précise-t-il.

Le chiffre d’affaires des pme progresse sauf pour les MDD

Taux de croissance en 2014 des TPE, PME, ETI et MDD en GMS, en %

Source : Nielsen ; origine : Feef

Parmi les pMe, les entreprises de taille intermédiaire (ETI) obtiennent le meilleur score. C’est d’ailleurs visible aussi parmi celles qui sont cotées en Bourse, puisque les cours ont grimpé en 2015 par rapport à 2014.

Clés de survie

Innover, exporter, s’agrandir, sont bien les clés pour survivre à la déflation qui sévit dans l’Hexagone. Il faudrait aussi pouvoir se concentrer – comme l’a fait la distribution –, mais les experts constatent qu’il y a très peu de transactions ou de fusions au sein des entreprises agroalimentaires dont le capital est familial. En général, ce sont des fonds financiers qui prennent le contrôle des sociétés quand les dirigeants passent la main, pas des industriels. Mais, même si les temps sont difficiles, les PME ne semblent pas s’en tirer si mal. D’après le baromètre Feef-Nielsen, ce sont les entreprises de moins de 250 millions d’euros de chiffre d’affaires qui ont obtenu la plus forte croissance en 2014 et au cours des cinq dernières années (voir tableau p. 106). Elles dépassent désormais les 20% de part de marché, avec des évolutions de plus de 4% l’an. Mais à condition de n’être pas totalement focalisées sur les MDD – sauf si on s’appelle la Savonnerie de l’Atlantique –, puisque ce secteur affiche une baisse de chiffre d’affaires de 2% (après des années de croissance).

Pour parfaire le tableau, il faut aussi tenir compte des entreprises de taille intermédiaire (ETI) qui, comme leur nom l’indique, ne sont ni des PME ni des multinationales, mais se situent entre les deux.

Ils ont dit…

« La croissance se génère par l’innovation et la communication sur les produits. C’est pourquoi nous sortons 15 nouvelles références et le double l’année prochaine. »

Alain braud, président des Truffières de Rabasse

« Nous avons beaucoup investi dans la recherche et le développement, ainsi que dans les dégustations en magasins. Les banques nous suivent difficilement, heureusement que ce n’est pas le cas de la grande distribution. » 

Caroline Sirch, directrice générale de L’Herbalist

« Nous nous en sortons car nous sommes dans le haut de gamme, notamment avec une IGP. En 2014, nous avons investi 4 millions d’euros dans une nouvelle chaîne de production. »

Gilles Fonteneau, président des Brioches Fonteneau

« Nous restons extrêmement vigilants, avec une grande maîtrise des coûts et des structures courtes. Le fait de fabriquer des MDD nous a appris à être rigoureux. »

 Valérie le Graet, directrice générale des Délices de la Mer

Des tendances positives pour les ETI

Pour celles-ci, souvent déjà très présentes à l’exportation et donc plus solides, les tendances sont aussi positives. En grande distribution, selon le baromètre Feef-Nielsen, leur évolution aurait atteint 4,6% en 2014. La Banque publique d’investissement, qui les suit de près, observe qu’après une croissance modérée en 2014, les perspectives sont bien meilleures en 2015, et elles seraient de plus en plus nombreuses à investir : c’est le cas d’environ une sur deux.

Et les grosses PME qui sont cotées, comme Marie Brizard, LDC, ou Tipiak, bénéficient de cours de Bourse plus élevés en 2015 qu’en 2014, ce qui prouve que les investisseurs ont repris confiance sur leurs capacités de développement. À l’inverse, les TPE (moins de dix salariés) continuent de souffrir, même si les grands enseignes ont toutes développé une offre locale. Avec la baisse des prix et la pression sur les marges ou la crise des filières agricoles, les temps sont durs, et on entend rarement les petites entreprises qui meurent, mais les PME et les ETI au global ne s’en sortent peut-être pas si mal.

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Article extrait
du magazine N° 2379

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