Comment les retailers comptent sur le commerce mobile pour booster leur croissance [Etude]
Avec Noël et les soldes, les périodes de fin et de début d’année sont traditionnellement marquées par des pics d’achats. Comment ces temps forts se sont-ils traduits sur Internet et plus particulièrement sur les mobiles en 2015 ? Que font les retailers face à ces nouveaux comportements qui peuvent doper leur taux de conversion ? Explications.
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La moitié des transactions en ligne se font en France via un support mobile. La période des achats de Noël et des soldes d’hiver est particulièrement intéressante à étudier, à la fois en termes de volumes de vente mais également de trafic, dans le contexte d’une année 2015 marquée par des événements dramatiques et un baisse significative du trafic en magasin. Premier constat, formalisé par Criteo à l’occasion du Petit-déjeuner du Marketing Mobile qui s’est tenu le 29 janvier 2016 : c’est dès le Black Friday, à la fin du mois de novembre, que l’e-commerce débute une période charnière, avec 15% de hausse du trafic et 25% d'accroissement des ventes. Un constat partagé par Content Square dans la 6e édition de son baromètre e-commerce dédié aux fêtes de fin d’année : "Si les fêtes de fin d’année sont toujours un moment crucial pour les sites marchands, Content Square constate un chiffre d’affaires qui a doublé durant les mois de novembre et décembre, comparés aux autres mois de l’année", explique l’expert de l’optimisation web et mobile. Autre phénomène observé notamment en France : la revente des cadeaux de Noël, elle aussi fortement liée aux devices, car tablettes et smartphones sont utilisés pour prendre en photo les cadeaux indésirables, et les mettre sur les sites spécialisés. Ainsi, en 2015, le site Priceminister a enregistré deux fois plus de connexions le vendredi suivant Noël que lors d’un vendredi normal.
L'application mobile au coeur de la stratégie digitale
Ces nouveaux temps forts mettent le mobile au cœur des achats des shoppers. Lors du Black Friday, le taux de téléchargement des applications mobiles dédiées à l’e-commerce (Amazon, Cdiscount) a connu une augmentation de 130%. Autre indication : le trafic comme les ventes en ligne mobile sont portés par le mobile pendant les week-ends et les jours fériés, selon l’étude Criteo. Chez Content Square, on note que si "le desktop demeure encore le moyen préféré des internautes pour acheter, on note une nette croissance de l’utilisation du mobile. D'après l’analyse de l’évolution de la part des achats sur chaque device, c’est bien le mobile qui a le vent en poupe, devant le desktop et la tablette qui faiblissent".
Côté enseignes, les chiffres donnés à l’occasion de ce petit déjeuner du Marketing Mobile sont significatifs. La Fnac, 3e site e-marchand en France, revendique 40% des achats en ligne effectués sur mobile mais surtout une croissance de 90% de ces achats en 2015. Par ailleurs, 80 % du trafic mobile vient des smartphones. Le trafic du site spécialisé dans les ventes privées en ligne BazarChic (80 millions de chiffre d'affaires en 2015) provient à 60% du mobile, tout comme celui de la jeune marque de textile Rad, dont les sweats et t-shirts ornés d'inscription sont très en vogue chez les jeunes gens connectés.
Particularité de Rad : la société se revendique d’ors et déjà "appfirst", l’application mobile étant au cœur de la stratégie digitale de l’entreprise. Les applications apparaissent désormais comme un canal à part entière qui doit promettre une expérience client sans fausse note. "Il suffit d’une petite fausse note pour perdre un acheteur", précise Delphine Jamain, responsable UX digitale chez FNAC. Amélioration de l’expérience utilisateur, efficacité de la livraison et sécurité du paiement en ligne doivent être au cœur des priorités des équipes. "La croissance des achats sur les devices tactiles est due à l’amélioration de l’expérience utilisateur, la réassurance face au paiement en ligne ou encore à l’efficacité de la livraison, commente Jonathan Cherki, Fondateur et CEO de Content Square. Autant de critères que les e-commerçants ont considérablement soignés en un an".
Leviers d'acquisition tradionnels et réseaux sociaux
Les enseignes sont néanmoins amenées à revoir leur stratégie omnicanale et notamment les dispositifs d’interaction mobiles, car en termes de commerce mobile, tous les signaux ne sont pas au vert. Constat partagé par la Fnac, Bazarchic ou Rad : le panier moyen effectué sur les supports mobiles est toujours en-dessous de celui des PC, de l’ordre de 20% en moyenne. "L’augmentation du taux de conversion sur mobile est notre objectif pour 2016", martèle Delphine Jamain. Stratégie d’acquisition de clients, personnalisation de l’offre, segmentation des internautes, anticipation des moments-clés pour les achats… le canal mobile doit être parfaitement maîtrisé pour que son parc d'utilisateurs puisse s'agrandir.
Véritable canal de vente, le mobile doit comme les autres canaux suivre l’évolution des comportements des acheteurs. Les réseaux sociaux sont alors un excellent outil sans compter qu'ils peuvent devenir une source de trafic essentielle. Alexandre Ali, COO de Rad.co, précise : "Nous disposons de 300 000 followers sur Instagram, ce qui représente un quart de notre trafic, tandis que notre page Facebook rassemble plus d’un million de fans, soit la première source de trafic". La jeune société emploie cinq personnes dédiées aux réseaux sociaux pour "construire et conserver une base de clients sur le long terme". Une vision d'autant plus pertiente à l'heure où 90% d'utilisateurs actifs quotidiens de Facebook consultent le réseau social... via mobile.
