Comment Mercadona triomphe dans les BRSA

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La première chaîne de supermarchés espagnole considère les BRSA commeun rayon stratégique et y applique les mêmes principes qui lui permettentde s’adjuger près de un quart de part de marché des PGC.

Les clésdu dispositif? Un grand rayon partagé avec les eaux minérales.? Emplacement double pour les produits phares.? Plein d’innovations, surtout en MDD.
Les clésdu dispositif? Un grand rayon partagé avec les eaux minérales.? Emplacement double pour les produits phares.? Plein d’innovations, surtout en MDD.© © A.CHAUVEL

Au sein de Mercadona, phénomène de la distribution espagnole avec ses 1 467 supermarchés à fin 2013, le patron n’est pas le chef. Le chef, « el jefe » dans le vocabulaire maison, c’est le client. Et pour satisfaire sa soif, le groupe de Valence dirigé par Juan Roig a fait de son linéaire de BRSA l’un de ses chevaux de bataille. Dans un magasin de 1 400?m² du centre de Barcelone, le ton est vite donné : pour les boissons gazeuses, colas et sodas entre autres, l’enseigne, spécialiste du soft-discount et dont la part de MDD approche les 60% – plus que Dia –, joue la confrontation directe avec les grandes marques nationales.

 

Jamais de promotion

D’ailleurs, celles de Mercadona, dont Hacendado pour l’alimentation, ne font jamais de promotion. Le slogan du distributeur étant « Siempre precios bajos », toujours des prix bas. Résultat : par rapport aux premières marques nationales, la bouteille de cola Hacendado de 2 l, à 0,50 €, vaut 63,5% de moins, et celle de soda à l’orange, à 0,68?€, 42,9% de moins.

Si Mercadona ne se complique pas l’existence pour trouver des noms (Cola pour le cola, Naranja pour l’orange et Limon pour le citron), l’entreprise est intraitable sur la qualité exigée par « el jefe ». « Avant de modifier récemment la saveur, la forme et la bouteille de notre Cola, le produit a été testé et approuvé par les clients dans nos 13 centres de co-innovation », assure une responsable. Répartis sur tout le territoire dans des magasins, ces centres sont des laboratoires permettant de tester de nouveaux produits et, surtout, de recueillir les idées ou les desiderata de la clientèle. L’an dernier, par exemple, celle-ci a souhaité disposer d’un emballage permettant de mieux conserver le gaz de ses sodas aux fruits. Quelques mois plus tard, l’interfournisseur de Mercadona sortait une bouteille de soda orange et citron de 33 cl, qui cartonne aujourd’hui à côté des canettes. Les interfournisseurs de BRSA, comme Refrescos Jeibes, travaillent exclusivement pour l’entreprise. Partageant la même culture du « chef », les produits sont plébiscités avant d’arriver en magasins.

 

Préférence pour le non-gazeux

« Il existe ici, comme en France, une tendance du consommateur à rechercher des BRSA non gazeuses, si bien que la part de marché d’Hacendado est plus élevée en jus et en nectars que dans les BRSA gazeuses », précise la même responsable. Ainsi, le best-seller de 2014 est-il Bahamas, fabriqué par Dafsa, un mélange de jus d’orange, de pomme et d’ananas, à 20% de fruits et enrichi en vitamine C, vendu 1 € la brique de 2 l. Dans les jus d’orange, Hacendado écoule son pack de 1 l de 100%, à 0,90?€ à peine.

En résumé, le rayon BRSA, réparti sur trois zones – BRSA pures, jus de fruits et nectars, et jus de fruits pour enfants mélangés avec du lait –, est fondé sur une offre limitée de grandes marques et sur une pléthore de références maison aux prix très attractifs, à forte rotation et à la philosophie innovante. Le tout avec une approche très commerciale qui privilégie le double emplacement sur palettes pour les références phares.

210

Le nombrede référencesen BRSA,dont 11 nouvelles depuis le début de l’année

82

Le nombre de références en jus et en nectars, dont 3 nouvelles

Source : Mercadona

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Article extrait
du magazine N° 2334

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