Comment mieux faire sur les réseaux sociaux

«Une méconnaissance et beaucoup d’a priori. On n’investit pas ce que l’on pourrait en temps et en réflexion sur les réseaux sociaux. » C’est le bilan sans concession tiré par l’expert en marketing du comme­rce Frank Rosenthal et le groupe Digilowcost, associés dans la conception du premier Baromètre social média marketing de la distribution qui s’est penché sur les pratiques des 100 premières enseignes en France. Car c’est encore une réalité. Si les distributeurs connaissent les réseaux sociaux et utilisent régulièrement (parfois même avec talent) Facebook, Twitter et consorts ; ces derniers sont encore considérés « comme ne faisant pas vendre », regrette Frank Rosenthal et ne ressortent donc pas comme une priorité.

20 millions

de personnes par jour sur Facebook sur ordinateur (21 sur mobile)

Source : Médiamétrie

 

Prendre les circuits de communication au sérieux

Et pourtant, quel potentiel de pénétration si l’on considère les seuls chiffres de 1,9 milliard d’utilisateurs « actifs » des réseaux sociaux dans le monde (selon l’UIT) et les 68% de Français inscrits sur l’un de ces sites (Médiamétrie). Faisant de Facebook un irremplaçable prescripteur où les 18-34 ans sont surreprésentés, et où 36% des utilisateurs sont fans d’au moins une marque.

Facebook a bien entendu perçu la manne que peut représenter son lien unique avec ces populations, et travaille activement au moyen de réaliser des paiements via son site. En attendant ce lancement qui pourrait changer la donne dans le milieu de l’e-commerce, le site prodigue ses conseils avisés et partage ses précieuses données utilisateurs avec ses entreprises clientes. « Nous réfléchissons aux meilleurs moyens d’assurer fidélisation, rétention…, explique Lucie Halperin-Stefani, responsable e-commerce et retail chez Facebook France. Après, il y a différents niveaux de maturité de la part des marques, et nous adaptons notre discours en fonction. »

« Nous réfléchissons aux meilleurs moyens d’assurer fidélisation, rétention… Après, il y a divers niveaux de maturité de la part des marques, et nous adaptons notre discours en fonction. » Lucie Halperin-Stefani, responsable e-commerce et retail chez Facebook France

Un Creative Shop chez Facebook

Pour aider les uns autant que les autres à se montrer efficaces sans trop marquer son opportunisme et risquer de froisser les internautes, Facebook a mis en place, depuis trois ans maintenant, un Creative Shop qui travaille en amont avec les marques. Résultat : des campagnes transmédias efficaces, à l’image de « It all starts with a Nescafé » où un inconnu s’invite à partager un café chez des amis perdus de vue. Une campagne à l’image des réseaux sociaux, mêlant partage et convivialité sans apparente arrière-pensée marchande.

Côté entreprises, on différencie les actions en fonction des réseaux, comme Carrefour France qui pense Facebook par thème. « Pour nous, c’est un réseau très lié aux instants de consommation. Nous ne sommes pas en mode émetteur ; ce qui nous intéresse, c’est d’échanger avec les consommateurs sur leurs centres d’intérêt, détaille Thierry Pelissier, directeur marketing et commu­nication Carrefour France. Des thèmes que nous choisissons parce qu’ils sont mobilisateurs, comme le culinaire ou l’univers du bébé… » Sur Twitter, la démarche est tout autre : « Plus corporate, plus globale sur la marque. On y retrouve toutes les actualités de l’enseigne. »

Une frilosité plus qu’une méconnaissance

Très forte sur sa communication Facebook (1,64 million de fans en France), moins sur Twitter, Kiabi, elle, dépense « très peu en campagnes de Facebook Ads. Nous avons préféré jouer la proximité, rapporte Audrey Deleplanche, responsable réseaux sociaux Kiabi. Et animer cette communauté par des applications visant à la mettre en avant. » Pour elle, il n’y a pas méconnaissance des réseaux sociaux en France. Plutôt « une prise de risque que nous ne sommes pas encore prêts à assumer, habitués à communiquer autour de la presse, la TV, la radio… Les réseaux sociaux sont encore trop perçus comme un panel ou un relais. »

Yves Le Corre

ça marche

• Avoir un ton unifié, une identité marquée quelle que soit la campagne.
• Diversifier et varier les utilisations des réseaux.
• Faire participer les internautes par leur créativité : nom de collection, concours…
• Relayer ses campagnes réseaux jusqu’aux magasins.

 

ça ne marche pas

• Relier l’actualité aux produits sans y donner de sens.
• Ne pas tweeter régulièrement alors que l’on se veut représentant (patron, dirigeant, etc.) d’une enseigne dynamique.
• Tweeter, mais sans concertation avec les services communication.
• Faire participer les internautes sans les récompenser.

 

Offrir un service supplémentaire

La Campagne

Un tchat Facebook avec un coach mode Kiabi

Pourquoi ça marche

Kiabi offre ici un service tout en faisant la promotion d’une collection. L’occasion de créer un rendez-vous, de faire connaître les collections tout en récupérant des données sur les goûts des clients. Une triple efficacité pour cet événement très apprécié.

 

Tisser des liens autour de valeurs communes

La campagne

Intersport exploite le crowdfunding via Facebook avec mon projetsportif.com

Pourquoi ça marche

Très bon rapprochement avec le message de la marque : « Le sport commence ici. » Ici, justement, la marque encourage l’activité sportive tout en donnant un coup de projecteur sur les différents projets sportifs.

 

Réagir vite et bien au « bad buzz »

La Campagne

Quand Monoprix Reims demande à ses clients de ne pas faire de dons à un SDF par des affichettes en caisses, le groupe Monoprix réagit vite et bien.

Pourquoi ça marche

Le groupe Monoprix répond, mais ne défend pas son enseigne; préférant rappeler les actions positives qui sont les siennes relatives aux dons de produits alimentaires. Image restaurée, feu éteint.

 

Savoir s’adapter

La Campagne

Une appli en ligne pour localiser le magasin Picard le plus proche durant la période de l’été.

Pourquoi ça marche

Même en vacances, Picard sait rester proche de ses clients et le prouve par une simple application intégrée à sa page Facebook. Une manière bien plus efficace de demeurer près de ses clients que le classique « Bonnes vacances ! »

 

kiabi en tête des campagnes Facebook

Les utilisateurs de Facebook aiment les campagnes variées et participatives de Kiabi ou Monoprix. La Fnac parvient, comme sur Twitter, à s’assurer deux entrées (Fnac et Fnac Spectacles) dans ce top 20.

Top 20 des enseignes les plus dynamiques sur Facebook, en nombre d’utilisateurs, en septembre 2014

Source : Social Bake

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le high-tech et le « hype » en tête sur twitter

Sur Twitter, ce sont les marques tendance et high-tech qui s’accaparent le haut du panier. Ce qui n’empêche pas Auchan ou Carrefour de se faire une place dans la première moitié du classement.

Top 20 des enseignes les plus dynamiques sur Facebook, en nombre d’utilisateurs, en septembre 2014

Source : Social Baker