Comment mieux faire sur les réseaux sociaux
Les enseignes françaises ne sont pas aussi dynamiques et ouvertes aux réseaux sociaux qu’elles voudraient bien le faire croire. Si certaines tirent leur épingle du jeu, d’autres se limitent bien souvent à de la simple « présence ».
«Une méconnaissance et beaucoup d’a priori. On n’investit pas ce que l’on pourrait en temps et en réflexion sur les réseaux sociaux. » C’est le bilan sans concession tiré par l’expert en marketing du commerce Frank Rosenthal et le groupe Digilowcost, associés dans la conception du premier Baromètre social média marketing de la distribution qui s’est penché sur les pratiques des 100 premières enseignes en France. Car c’est encore une réalité. Si les distributeurs connaissent les réseaux sociaux et utilisent régulièrement (parfois même avec talent) Facebook, Twitter et consorts ; ces derniers sont encore considérés « comme ne faisant pas vendre », regrette Frank Rosenthal et ne ressortent donc pas comme une priorité.
20 millions
de personnes par jour sur Facebook sur ordinateur (21 sur mobile)
Source : Médiamétrie
Prendre les circuits de communication au sérieux
Et pourtant, quel potentiel de pénétration si l’on considère les seuls chiffres de 1,9 milliard d’utilisateurs « actifs » des réseaux sociaux dans le monde (selon l’UIT) et les 68% de Français inscrits sur l’un de ces sites (Médiamétrie). Faisant de Facebook un irremplaçable prescripteur où les 18-34 ans sont surreprésentés, et où 36% des utilisateurs sont fans d’au moins une marque.
Facebook a bien entendu perçu la manne que peut représenter son lien unique avec ces populations, et travaille activement au moyen de réaliser des paiements via son site. En attendant ce lancement qui pourrait changer la donne dans le milieu de l’e-commerce, le site prodigue ses conseils avisés et partage ses précieuses données utilisateurs avec ses entreprises clientes. « Nous réfléchissons aux meilleurs moyens d’assurer fidélisation, rétention…, explique Lucie Halperin-Stefani, responsable e-commerce et retail chez Facebook France. Après, il y a différents niveaux de maturité de la part des marques, et nous adaptons notre discours en fonction. »
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« Nous réfléchissons aux meilleurs moyens d’assurer fidélisation, rétention… Après, il y a divers niveaux de maturité de la part des marques, et nous adaptons notre discours en fonction. » Lucie Halperin-Stefani, responsable e-commerce et retail chez Facebook France |
Un Creative Shop chez Facebook
Pour aider les uns autant que les autres à se montrer efficaces sans trop marquer son opportunisme et risquer de froisser les internautes, Facebook a mis en place, depuis trois ans maintenant, un Creative Shop qui travaille en amont avec les marques. Résultat : des campagnes transmédias efficaces, à l’image de « It all starts with a Nescafé » où un inconnu s’invite à partager un café chez des amis perdus de vue. Une campagne à l’image des réseaux sociaux, mêlant partage et convivialité sans apparente arrière-pensée marchande.
Côté entreprises, on différencie les actions en fonction des réseaux, comme Carrefour France qui pense Facebook par thème. « Pour nous, c’est un réseau très lié aux instants de consommation. Nous ne sommes pas en mode émetteur ; ce qui nous intéresse, c’est d’échanger avec les consommateurs sur leurs centres d’intérêt, détaille Thierry Pelissier, directeur marketing et communication Carrefour France. Des thèmes que nous choisissons parce qu’ils sont mobilisateurs, comme le culinaire ou l’univers du bébé… » Sur Twitter, la démarche est tout autre : « Plus corporate, plus globale sur la marque. On y retrouve toutes les actualités de l’enseigne. »
Une frilosité plus qu’une méconnaissance
Très forte sur sa communication Facebook (1,64 million de fans en France), moins sur Twitter, Kiabi, elle, dépense « très peu en campagnes de Facebook Ads. Nous avons préféré jouer la proximité, rapporte Audrey Deleplanche, responsable réseaux sociaux Kiabi. Et animer cette communauté par des applications visant à la mettre en avant. » Pour elle, il n’y a pas méconnaissance des réseaux sociaux en France. Plutôt « une prise de risque que nous ne sommes pas encore prêts à assumer, habitués à communiquer autour de la presse, la TV, la radio… Les réseaux sociaux sont encore trop perçus comme un panel ou un relais. »
Yves Le Corre
ça marche
- Avoir un ton unifié, une identité marquée quelle que soit la campagne.
- Diversifier et varier les utilisations des réseaux.
- Faire participer les internautes par leur créativité : nom de collection, concours…
- Relayer ses campagnes réseaux jusqu’aux magasins.
ça ne marche pas
- Relier l’actualité aux produits sans y donner de sens.
- Ne pas tweeter régulièrement alors que l’on se veut représentant (patron, dirigeant, etc.) d’une enseigne dynamique.
- Tweeter, mais sans concertation avec les services communication.
- Faire participer les internautes sans les récompenser.
Offrir un service supplémentaire
La Campagne
Un tchat Facebook avec un coach mode Kiabi
Pourquoi ça marche
Kiabi offre ici un service tout en faisant la promotion d’une collection. L’occasion de créer un rendez-vous, de faire connaître les collections tout en récupérant des données sur les goûts des clients. Une triple efficacité pour cet événement très apprécié.
Tisser des liens autour de valeurs communes
La campagne
Intersport exploite le crowdfunding via Facebook avec mon projetsportif.com
Pourquoi ça marcheTrès bon rapprochement avec le message de la marque : « Le sport commence ici. » Ici, justement, la marque encourage l’activité sportive tout en donnant un coup de projecteur sur les différents projets sportifs.
Réagir vite et bien au « bad buzz »
La Campagne
Quand Monoprix Reims demande à ses clients de ne pas faire de dons à un SDF par des affichettes en caisses, le groupe Monoprix réagit vite et bien.
Pourquoi ça marche
Le groupe Monoprix répond, mais ne défend pas son enseigne; préférant rappeler les actions positives qui sont les siennes relatives aux dons de produits alimentaires. Image restaurée, feu éteint.
Savoir s’adapter
La Campagne
Une appli en ligne pour localiser le magasin Picard le plus proche durant la période de l’été.
Pourquoi ça marche
Même en vacances, Picard sait rester proche de ses clients et le prouve par une simple application intégrée à sa page Facebook. Une manière bien plus efficace de demeurer près de ses clients que le classique « Bonnes vacances ! »
kiabi en tête des campagnes Facebook
Les utilisateurs de Facebook aiment les campagnes variées et participatives de Kiabi ou Monoprix. La Fnac parvient, comme sur Twitter, à s’assurer deux entrées (Fnac et Fnac Spectacles) dans ce top 20.
Top 20 des enseignes les plus dynamiques sur Facebook, en nombre d’utilisateurs, en septembre 2014
Source : Social Bake
Le high-tech et le « hype » en tête sur twitter
Sur Twitter, ce sont les marques tendance et high-tech qui s’accaparent le haut du panier. Ce qui n’empêche pas Auchan ou Carrefour de se faire une place dans la première moitié du classement.
Top 20 des enseignes les plus dynamiques sur Facebook, en nombre d’utilisateurs, en septembre 2014
Source : Social Baker
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Carnet des décideurs

Florence Du Buit Lesage
Responsable RSE de Carrefour Île-de-France.

Elisa Mollen Aubry
Responsable développement marché bio de Carrefour

Swanny Lorfanfant
Responsable marché Bio de Carrefour France

Yoann Alarçon
Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour France

Nathalie Jacquier
Directrice marketing stratégique et de la marque France et groupe de Carrefour

Eric Bouin
Directeur de Supeco en France

Béatrice Robin
Directrice des ressources humaines des marchandises France & Groupe Pricing chez Carrefour
Benoit Soury
Directeur du marché Bio du groupe Carrefour

Alexandre Arnault
Directeur général de la marque de bagages haut de gamme Rimowa et administrateur de Carrefour
Eddy Gendronneau
Directeur commercial et clients hypermarchés chez Carrefour

Nathalie Cathala
Directrice supply chain e-commerce alimentaire du groupe Carrefour

Thierry Villard
Directeur support aux opérations Supply Chain France du groupe Carrefour
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