Comment mieux faire sur les réseaux sociaux
Les enseignes françaises ne sont pas aussi dynamiques et ouvertes aux réseaux sociaux qu’elles voudraient bien le faire croire. Si certaines tirent leur épingle du jeu, d’autres se limitent bien souvent à de la simple « présence ».
«Une méconnaissance et beaucoup d’a priori. On n’investit pas ce que l’on pourrait en temps et en réflexion sur les réseaux sociaux. » C’est le bilan sans concession tiré par l’expert en marketing du commerce Frank Rosenthal et le groupe Digilowcost, associés dans la conception du premier Baromètre social média marketing de la distribution qui s’est penché sur les pratiques des 100 premières enseignes en France. Car c’est encore une réalité. Si les distributeurs connaissent les réseaux sociaux et utilisent régulièrement (parfois même avec talent) Facebook, Twitter et consorts ; ces derniers sont encore considérés « comme ne faisant pas vendre », regrette Frank Rosenthal et ne ressortent donc pas comme une priorité.
20 millions
de personnes par jour sur Facebook sur ordinateur (21 sur mobile)
Source : Médiamétrie
Prendre les circuits de communication au sérieux
Et pourtant, quel potentiel de pénétration si l’on considère les seuls chiffres de 1,9 milliard d’utilisateurs « actifs » des réseaux sociaux dans le monde (selon l’UIT) et les 68% de Français inscrits sur l’un de ces sites (Médiamétrie). Faisant de Facebook un irremplaçable prescripteur où les 18-34 ans sont surreprésentés, et où 36% des utilisateurs sont fans d’au moins une marque.
Facebook a bien entendu perçu la manne que peut représenter son lien unique avec ces populations, et travaille activement au moyen de réaliser des paiements via son site. En attendant ce lancement qui pourrait changer la donne dans le milieu de l’e-commerce, le site prodigue ses conseils avisés et partage ses précieuses données utilisateurs avec ses entreprises clientes. « Nous réfléchissons aux meilleurs moyens d’assurer fidélisation, rétention…, explique Lucie Halperin-Stefani, responsable e-commerce et retail chez Facebook France. Après, il y a différents niveaux de maturité de la part des marques, et nous adaptons notre discours en fonction. »
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« Nous réfléchissons aux meilleurs moyens d’assurer fidélisation, rétention… Après, il y a divers niveaux de maturité de la part des marques, et nous adaptons notre discours en fonction. » Lucie Halperin-Stefani, responsable e-commerce et retail chez Facebook France |
Un Creative Shop chez Facebook
Pour aider les uns autant que les autres à se montrer efficaces sans trop marquer son opportunisme et risquer de froisser les internautes, Facebook a mis en place, depuis trois ans maintenant, un Creative Shop qui travaille en amont avec les marques. Résultat : des campagnes transmédias efficaces, à l’image de « It all starts with a Nescafé » où un inconnu s’invite à partager un café chez des amis perdus de vue. Une campagne à l’image des réseaux sociaux, mêlant partage et convivialité sans apparente arrière-pensée marchande.
Côté entreprises, on différencie les actions en fonction des réseaux, comme Carrefour France qui pense Facebook par thème. « Pour nous, c’est un réseau très lié aux instants de consommation. Nous ne sommes pas en mode émetteur ; ce qui nous intéresse, c’est d’échanger avec les consommateurs sur leurs centres d’intérêt, détaille Thierry Pelissier, directeur marketing et communication Carrefour France. Des thèmes que nous choisissons parce qu’ils sont mobilisateurs, comme le culinaire ou l’univers du bébé… » Sur Twitter, la démarche est tout autre : « Plus corporate, plus globale sur la marque. On y retrouve toutes les actualités de l’enseigne. »
Une frilosité plus qu’une méconnaissance
Très forte sur sa communication Facebook (1,64 million de fans en France), moins sur Twitter, Kiabi, elle, dépense « très peu en campagnes de Facebook Ads. Nous avons préféré jouer la proximité, rapporte Audrey Deleplanche, responsable réseaux sociaux Kiabi. Et animer cette communauté par des applications visant à la mettre en avant. » Pour elle, il n’y a pas méconnaissance des réseaux sociaux en France. Plutôt « une prise de risque que nous ne sommes pas encore prêts à assumer, habitués à communiquer autour de la presse, la TV, la radio… Les réseaux sociaux sont encore trop perçus comme un panel ou un relais. »
Yves Le Corre
ça marche
- Avoir un ton unifié, une identité marquée quelle que soit la campagne.
- Diversifier et varier les utilisations des réseaux.
- Faire participer les internautes par leur créativité : nom de collection, concours…
- Relayer ses campagnes réseaux jusqu’aux magasins.
ça ne marche pas
- Relier l’actualité aux produits sans y donner de sens.
- Ne pas tweeter régulièrement alors que l’on se veut représentant (patron, dirigeant, etc.) d’une enseigne dynamique.
- Tweeter, mais sans concertation avec les services communication.
- Faire participer les internautes sans les récompenser.
Offrir un service supplémentaire
La Campagne
Un tchat Facebook avec un coach mode Kiabi
Pourquoi ça marche
Kiabi offre ici un service tout en faisant la promotion d’une collection. L’occasion de créer un rendez-vous, de faire connaître les collections tout en récupérant des données sur les goûts des clients. Une triple efficacité pour cet événement très apprécié.
Tisser des liens autour de valeurs communes
La campagne
Intersport exploite le crowdfunding via Facebook avec mon projetsportif.com
Pourquoi ça marcheTrès bon rapprochement avec le message de la marque : « Le sport commence ici. » Ici, justement, la marque encourage l’activité sportive tout en donnant un coup de projecteur sur les différents projets sportifs.
Réagir vite et bien au « bad buzz »
La Campagne
Quand Monoprix Reims demande à ses clients de ne pas faire de dons à un SDF par des affichettes en caisses, le groupe Monoprix réagit vite et bien.
Pourquoi ça marche
Le groupe Monoprix répond, mais ne défend pas son enseigne; préférant rappeler les actions positives qui sont les siennes relatives aux dons de produits alimentaires. Image restaurée, feu éteint.
Savoir s’adapter
La Campagne
Une appli en ligne pour localiser le magasin Picard le plus proche durant la période de l’été.
Pourquoi ça marche
Même en vacances, Picard sait rester proche de ses clients et le prouve par une simple application intégrée à sa page Facebook. Une manière bien plus efficace de demeurer près de ses clients que le classique « Bonnes vacances ! »
kiabi en tête des campagnes Facebook
Les utilisateurs de Facebook aiment les campagnes variées et participatives de Kiabi ou Monoprix. La Fnac parvient, comme sur Twitter, à s’assurer deux entrées (Fnac et Fnac Spectacles) dans ce top 20.
Top 20 des enseignes les plus dynamiques sur Facebook, en nombre d’utilisateurs, en septembre 2014
Source : Social Bake
Le high-tech et le « hype » en tête sur twitter
Sur Twitter, ce sont les marques tendance et high-tech qui s’accaparent le haut du panier. Ce qui n’empêche pas Auchan ou Carrefour de se faire une place dans la première moitié du classement.
Top 20 des enseignes les plus dynamiques sur Facebook, en nombre d’utilisateurs, en septembre 2014
Source : Social Baker
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Carnet des décideurs
Mathilde Marcant
Directrice marketing marque global de Carrefour
Hervé Martin
Directeur sécurité alimentaire et qualité de Carrefour Chine
Agathe Grossmith
Directrice des projets RSE du groupe Carrefour
Philippe Guerreiro
Directeur IT e-commerce et Front Office digital chez Carrefour
Lucile Bert
Directrice du développement et transformation ressources humaines chez Carrefour
Matthieu Lovery
Directeur de marché fruits, légumes, fleurs et plante du groupe Carrefour
Rami Baitieh
Directeur général de Carrefour Espagne
Enrique García Lopez
Directeur exécutif, commerce électronique et transfert numérique de Carrefour France
Martial Ferrandis
Directeur des achats DPH et non alimentaires de la Centrale Envergure
Manuel Marsaleix
Directeur de marché liquides, DPH et pharmacie du groupe Carrefour
Pascal Jahan
Directeur immobilier du groupe Carrefour
Veronica Susman
Directrice marketing marques propres de Carrefour
Charlotte Souleau
Directrice commerciale et marketing de Carrefour Proximité
Audrey Sonnendrecker
Directrice de catégorie vins champagnes mousseux chez Carrefour
Emmanuel Delerm
Directeur organisation et méthodes de Carrefour France
Selma Bekhechi
Directrice des relations investisseurs de Carrefour
Christophe Pioger
Directeur concepts de Carrefour Proximité
Amélie Oudéa-Castera
Directrice e-commerce de Carrefour
Patrick Stassi
Directeur général de Kiabi France
Boris Cuvillier
Directeur expansion et actifs multi formats de Carrefour France
Didier Deverchere
Directeur des achats liquides de la centrale d'achats Envergure
Guillaume Durand
Directeur d'achat en charge du frais libre-service du groupe Carrefour
Florian Dinel
Directeur des ventes de Kiabi
François-Melchior de Polignac
Directeur exécutif marchandises, flux et formats de Carrefour
Arnaud de Lauzières
Directeur des nouveaux concepts store de Carrefour
Daniel Mora
Directeur commercial et marketing des hypermarchés France de Carrefour
Dominique Benneteau-Wood
Directrice de la communication de Carrefour France
Alexandre Martin
Directeur marketing de Carrefour Proximité
Eric Yung
Directeur général de la maison Johanès Boubée
Florence Lépany-Duval
Directrice adjointe de la communication chez Carrefour France
Fabienne Chaboche
Directrice de projets chez Carrefour
David Schwarz
Vice-président senior e-commerce et des nouvelles activité digitales de Carrefour
Sébastien Picart
Directeur organisation supply et IT proximité de Carrefour
Teddy Cachan
Directeur de la rémunération et SIRH des hypermarchés de Carrefour France
Muriel Bolteau
Directrice des ressources humaines des sièges et des fonctions supports de Carrefour.
Patrick Mourgue
Directeur d'EPCS de Carrefour
Sophie Postic
Directrice des ressources humaines de Carrefour Proximité
Guillaume Baud
Directeur du contrôle de gestion e-commerce, services et transformation digitale de Carrefour
Aurelien Bosc
Directeur exécutif du contrôle financier du groupe Carrefour
Raphael Turbatte
Directeur du contrôle de gestion (FP & A) de Carrefour
Marc Duret
Directeur partenariats PME et monde agricole de Carrefour
Sandrine Mercier
Directrice du développement durable du groupe Carrefou
Laurent Vallée
Secrétaire générale du groupe Carrefour
Frédéric Haffner
Directeur exécutif Stratégie et M&A de Carrefour
Jérôme Nanty
Directeur exécutif des ressources humaines de Carrefour
Marie Cheval
Directrice digitale de Carrefour
Guillaume De Colonges
Directeur exécutif de Carrefour Europe du Nord et de l’Est (Belgique, Pologne et Roumanie)
Pascal Clouzard
Directeur exécutif de Carrefour France
Yaron Amar
Directeur e-commerce alimentaire de Carrefour France
Laurent Gallaire
Directeur de marché liquides de Carrefour France
David Pierrottet
Directeur du développement, recrutement et formation chez Carrefour
Nicolas Heron
Directeur des relations sociales de Carrefour France
Laetitia Monjean
Directrice emploi, mobilité et carrières du groupe Carrefour
Franck Noel-Fontana
Directeur prévisions et planification de Carrefour
Anne-Laure Klein
Directrice de la stratégie du groupe Carrefour
Celine Martin
Directrice expérience clients et innovations des hypermarchés France de Carrefour
Michael Barraud
Directeur d'enseigne du groupe Carrefour
Marc Delage
Directeur de la catégorie lait du groupe Carrefour
Pierre Bouillon
Directeur de cabinet du président-directeur général de Carrefour
Elisabeth Da Costa
Directrice de projets organisation au sein de la direction générale du groupe Carrefour
Stéphane Vaudoit
Directeur de marché épicerie chez Carrefour
Laurent Delpey
Directeur de la catégorie vins du groupe Carrefour
Lydia Carignano
Directrice des ressources humaines de Carrefour Proximité France
Mathilde Rodié
Directrice communication financière et relations investisseurs du groupe Carrefour
Isabelle Van Steenbrugghe
Directrice de la formation des hypermarchés Carrefour
Camille Richert
Directeur du développement commercial des supermarchés PGC du groupe Carrefour
Mickael Lomet
Directeur des ressources humaines de Carrefour Market
Sébastien Cayla
Directeur contrôle de gestion des Hypermarchés France du groupe Carrefour
David Fernandes
Directeur du contrôle de gestion Supply Chain du groupe Carrefour
Baya Haber
Directrice de l'identité visuelle de Carrefour France
Eric Sauvage
Secrétaire général de Carrefour France
Laurence Gonnet-Marillier
Directrice des finances, de la gestion e-commerce et Data clients de Carrefour France
Hervé Flambard
Directeur de l'entité supermarchés Carrefour
Katy Willaume
Directrice de la communication et media de Kiabi
Pierre Fournis
Directeur transport amont de Carrefour
Richard Vavasseur
Directeur des marques premium chez Carrefour
Thierry Roger
Directeur de l'espace emploi France de Carrefour
François Haimez
Directeur général de Kiabi France
Florence Batchourine
Directrice flux et approvisionnement de Carrefour France
Benoit Latron
Directeur marketing de Kiabi France
Christophe Rabatel
Directeur exécutif proximité et Cash & Carry France, groupe Carrefour
Laurent Delabarre
Directeur exécutif du contrôle financier du groupe Carrefour
Philippe Thobie
Directeur du marketing et de la marque Monoprix
Eric Fuchs
Directeur du développement online et multicanal non alimentaire du groupe Carrefour
Alexandre Pesty
Directeur artistique de Kiabi
Emmanuel Rochedix
Directeur de la culture du groupe Carrefour
Renaud de Barbuat
Directeur des systèmes d'information de Carrefour
Marie-Hélène Chavigny
Directrice des ressources humaines de Carrefour Market
Pierre-Yves Menguy
Directeur régional des hypers Champagne de Carrefour
Jérôme Hamrit
Directeur des produits de grande consommation (PGC) de Carrefour France
Thierry Pélissier
Directeur marketing de Carrefour France
Fréderic Juvin
Directeur des concepts Hypermarchés de Carrefour France
Luc Lamazzi
Directeur hypermarché du groupe Carrefour
Françoise Clément
Directrice textile France et international de Carrefour
Béatrice Leroux-Barraux
Directrice de Carrefour Media
Robert Halley
Président d'honneur du conseil d'administration de Carrefour
Cofondateur du groupe Promodès
Sébastien Mesnil
Directeur produits & services numériques de Carrefour
Gilles Hébert
Directeur régional de Carrefour Proximité Sud-Ouest
Cyril Olivier
Directeur Web et marketing du groupe Kiabi
Katy Goron
Directrice des marques Carrefour Beauté & Enfants
Bertrand Swiderski
Directeur du développement durable du groupe Carrefour
Mathilde Tabary
Directrice du développement social et diversité de Carrefour
Gauthier Durand Delbecque
Directeur banque, services et projets du groupe Carrefour
Isabelle Buisine
Directrice de la relation clients du groupe Kiabi
Hervé Parizot
Directeur exécutif e-commerce et data clients de Carrefour France
Tony Védie
Médiateur des relations commerciales agricoles du groupe Carrefour
Eric Uzan
Directeur exécutif de Carrefour Italie
Laurent Bataille
Directeur technique France et support pays de Carrefour
Stéphane Thouin
Directeur exécutif partenariat international de Carrefour
Georges Ralli
Vice-président du conseil d’administration du groupe Carrefour
Jérôme Bédier
Directeur général délégué et secrétaire général de Carrefour
Pierre-Jean Sivignon
Directeur général délégué et directeur exécutif finances et gestion de Carrefour
Amaury De Sèze
Président du conseil d'administration du groupe Carrefour
Charles Desmartis
Directeur général de Carrefour Brésil
Philippe Vahé
Directeur design du groupe Carrefour
Jocelyne Lecourt
Directrice de marché au sein de Carrefour
Nicolas Hennon
Directeur général de Kiabi
Patrick Mulliez
Fondateur de Kiabi
Alexandre Bompard
Président-directeur général du groupe Carrefour
Guillaume Halley
Président-directeur général de deux Carrefour Market et du château La Dauphine
Georges Plassat
Président-directeur général de Carrefour
Alessandra Girolami
Directrice de la communication financière de Carrefour
Jean Richard de Latour
Directeur du cabinet du président-directeur général de Carrefour
Jeanne Dubarry de Lassalle
Directrice du plan stratégique du groupe Carrefour
Anne Carron
Directrice des ressources humaines du groupe Carrefour
Marie Mokhtari
Manager marketing recherche & innovation de SteamOne pour l'Europe et l'Amérique du Nord
Nathalie Namade
Directrice des affaires publiques au sein du groupe Carrefour
Eric Legros
Directeur général de MAF Retail, partenaire franchisé de Carrefour
Stéphane Bourdier
Directeur des opérations supermarchés France de Carrefour Property
Noël Prioux
Directeur exécutif de Carrefour France
Emmanuel Denninger
Directeur e-marketing de Kiabi
Florent Grenier
Directeur de l’hypermarché Carrefour de Berck
Sébastien Vanhoove
Directeur des opérations de Carrefour Property
Eric Bourgeois
Directeur des hypermarchés Carrefour France
Jean Baptiste Dernoncourt
Directeur exécutif de Carrefour Roumanie
Nicolas Franchet
Responsable retail et e-commerce de Facebook
Bruno Lebon
Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour
Mathilde Lemoine
Administratrice indépendante chez Carrefour
Thomas Martin Hübner
Directeur exécutif Europe de Carrefour
Thierry Quaranta
Directeur des opérations logistiques our la France de Carrefour
Hugo Barra
Vice-président de la réalité virtuelle de Facebook
Patrick Rouvillois
Vice-président directeur général pour l'international de Barnes & Noble
Florence Delagneau
Directrice du Carrefour d'Hazebrouck
Grégoire Kaufman
Directeur commercial et marketing de Carrefour Italie
Alexandre Millet
Directeur général adjoint des hypermarchés Carrefour Maroc
David Duboille
Directeur pour l’hypermarché Carrefour de Romorantin
Laurent Solly
Directeur général de Facebook France
Alain Rabec
Directeur exécutif des hypermarchés Carrefour.
Patrice Zygband
Directeur exécutif marchandises, Supply Chain et systèmes du groupe Carrefour
Sylvain Ferry
Directeur opérationnel du Bassin Ile-de-France pour les hypermarchés Carrefour
Philippe Lartigue
Directeur opérationnel du Bassin Grand Ouest pour les Hypermarchés Carrefour
Patrice Lespagnol
Directeur opérationnel du Bassin Sud Est pour les Hypermarchés Carrefour
Frédéric Ebling
Directeur des affaires publiques de Carrefour France
Isabelle Calvez
Directrice des ressources humaines de Carrefour France
Sébastien Bazin
Vice-président du conseil d'administration de Carrefour
Hélène Taboury
Directrice adjointe de la communication de Carrefour
Vincent Abello
Directeur marchandise et Supply Chain de Carrefour France
Marie-Noëlle Brouaux
Directrice de la communication de Carrefour
Edgar Bonte
Président-directeur général et président du conseil de surveillance de Kiabi.
Hervé Skornik
Directeur non-alimentaire et e-commerce de Carrefour
Christine Jutard
Directrice des Ressources humaines de Kiabi
Thierry Garnier
Président et directeur exécutif de Carrefour Chine, directeur exécutif zone grande Chine
Jean Halley
Fondateur de Promodès
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