Comment Mr. Bricolage tente de remotiver ses adhérents

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Depuis l’échec du mariage avec Kingfisher, le cours de Bourse de Mr. Bricolage a chuté de 10%. Il fallait rassurer les adhérents et les motiver. Direction New York, où l’avenir du bricolage se dessine sur le web.

Priorité du numéro 3 français du bricolage : la digitalisation des magasins.
Priorité du numéro 3 français du bricolage : la digitalisation des magasins.© © Mr Bricolage

Les leviers d’action

  • Faire le tour de France des adhérents, à raison de neuf réunions par semaine.
  • Emmener 330 adhérents à New York en juin pour leur montrer une trentaine de concepts, à l’occasion du congrès annuel de l’enseigne.
  • Montrer aux associés que l’avenir du bricolage sera…digital. Une quinzaine de tests ont lieu dans 17 magasins, notamment à Orléans et à Saint-Pierre-en-Faucigny (Savoie) depuis avril. Parmi les innovations, des écrans vidéo qui dispensent des conseils, des écrans de rayonnage qui expliquent les MDD, des tablettes pour les vendeurs…

Mr. Bricolage en chiffres

  • 544 M€ : le chiffre d’affaires de Mr. Bricolage en 2014, à - 1,5 %
  • 12,8 M€ : le chiffre d’affaires sur internet, 32 millions de visiteurs uniques en 2014
  • 8% : la part de marché de l’enseigne dans le bricolage et 10 % des grandes surfaces de bricolage
  • 797 : le nombre de points de vente

Source : FNAEM/Mr. Bricolage

Quand Mr. Bricolage part en goguette à New York, il le fait en famille. Et quelle famille ! Quelque 330 membres en tout, réunis pour découvrir les dernières solutions digitales dans une trentaine de magasins. Cela se passe du 7 au 11 juin, à l’occasion du congrès annuel des associés du numéro trois du bricolage en France, derrière Leroy Merlin et Castorama, avec 10% de part de marché parmi les GSB. Et ces adhérents font l’objet de toutes les attentions. Car, même s’il n’est pas question de crise de confiance, assure Jean-François Boucher, le patron du groupement – en marge du lancement d’un site de partage, La Dépanne –, il n’empêche, il faut digérer. Digérer l’échec d’un rapprochement initié il y a un an avec Kingfisher et qui aurait donné naissance au plus gros groupe de bricolage de l’Hexagone, devant le leader Adeo (Leroy Merlin), mais qui a buté sur les réticences des actionnaires de Mr. Bricolage. « C’est derrière nous, assure Frédéric Boucher, directeur marketing digital de l’enseigne. Nous avons fait la tournée des adhérents pendant trois semaines pour leur expliquer que nous continuions d’avancer. »

Un éventail de solutions et de tests

Un marathon, à raison de cinq réunions par semaine, et 30 à 40 adhérents à chaque fois. L’équipe dirigeante a insisté sur la « digitalisation » du magasin. Une quinzaine de solutions sont testées dans 17 magasins, notamment dans le dernier, qui a ouvert en avril en Savoie. « Tout est pensé pour satisfaire le client : du simple “bonjour” aux informations qui arrivent directement sur son téléphone », précise Frédéric Boucher. Les solutions sont testées suivant les formats, de 800 à 5 000 m², et les emplacements. Wi-fi en magasins, bornes interactives, retrait de colis (y compris ceux commandés ailleurs que chez Mr. Bricolage), terminaux d’encaissement pour les vendeurs, jusqu’aux écrans vidéo prodiguant moult conseils aux bricoleurs et bricoleuses en herbe.

La part belle est faite aussi aux applications : Smart Flow, qui suit la circulation des clients en magasins; Critizr, qui permet à chaque directeur de magasin de répondre en direct aux questions des clients, et, enfin, une application globale lancée le 15 juin, au moment du congrès, qui reprend l’ensemble des services.

Car l’avenir du bricolage sera digital. En 2014, l’e-commerce ne représente que 2% du marché, avec 500 M€ de chiffre d’affaires, mais affiche une belle progression (+ 20%). D’où le positionnement de Mr. Bricolage, qui réalise 12 M€ de ventes sur le web. Un début, certes, mais honorable. Un géant comme Castorama (18% de part de marché) ne fait guère mieux, avec 20 M€ via le Net. Sur un marché « en attente d’évolution », comme le disent les professionnels, Mr. Bricolage fourbit ses armes. L’année de ses 35 ans, en octobre, il ouvrira à Paris (XIIe) un magasin, 3.0 bien sûr, à quelques centaines de mètres d’un Leroy Merlin. 

 

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Article extrait
du magazine N° 2368

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