Marchés

Comment Nike prépare les matchs de l’équipe de France de football contre la Géorgie et l’Espagne

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L’équipementier de l’équipe de France de football innove dans la manière dont le sponsoring se décline avec des athlètes professionnels.

Avant les deux matchs décisifs pour la qualification à la coupe du monde qui se déroulera en 2014 au Brésil, Nike accélère le déploiement d’un arsenal marketing innovant et créatif. La marque américaine incite notamment les supporteurs à porter les nouvelles couleurs d’un maillot, dont les ventes devraient rapporter plusieurs centaines de millions d’euros en cas de qualification. Dans une mise en scène légèrement dramatique, le slogan "En bleu et contre tout" s’affiche sur Facebook et sur le compte Twitter de la marque, créé spécialement pour l’occasion.

Twitter, pivot de l'opération

Les supporteurs sont appelés à prendre la parole, comme c’est le cas avec le hashtag #enbleu sur Twitter, ou en postant leurs propres photos sur la fan page de Facebook. Ils peuvent également envoyer directement des messages aux joueurs pour les encourager, les meilleurs étant affichés à plusieurs endroits du centre d’entraînement de Clairefontaine le 22 et 26 mars prochains.

La nouvelle cible des femmes

L’autre nouveauté est l’appel du pied qui est fait aux femmes. En sponsorisant toutes les équipes de France pour 320 millions d’euros sur sept ans et demi, Nike souhaite développer son business auprès d’une nouvelle clientèle. Cela passe entre autre par une meilleure valorisation de l’équipe féminine et des opérations très ciblées. La dernière en date offrait la possibilité à un internaute de voir son message Twitter imprimé sur les lacets des chaussures de la joueuse Eugénie Le Sommer lors d’un match. Ce principe d’impression sur les lacets est également utilisé dans le dispositif des messages envoyés aux joueurs.

Un nouveau maillot

Le nouveau maillot qui sera porté ce soir contre la Géorgie au stade de France est le cœur de l’enjeu commercial pour la marque. Il est l’exemple de la stratégie d’innovation des produits que Nike veut poursuivre. Il contient une part de polyester recyclé plus importante qu’auparavant, de 100% pour le short et de 96% pour le maillot. L'opération est risquée car, en cas d'échec, les commentaires négatifs nuirront très fortement à la vente de ces maillots. Selon le site Foot Mercato, les 5 joueurs en vendant le plus depuis juillet 2011 sont:

1- Karim Benzema

2- Samir Nasri

3- Florent Malouda

4- Yoann Gourcuff

5- Marvin Martin

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