Comment optimiser ses opérations promotionnelles

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À l’heure du big data triomphant, que valent encoreles bonnes vieilles opérations promos, de type cataloguesou prospectus ? Tout. À condition, bien sûr, de savoir enaméliorer les performances. Des solutions existent pour cela.

parce que, mine de rien, environ 15 000 opérations catalogues sont lancées chaque année en France. Parce que, mis bout à bout, cela représente 2?millions de tonnes de papier. Et parce que, enfin, c’est là un enjeu financier considérable, représentant une vingtaine de milliards d’euros d’investissements annuels : 5?milliards d’euros de coûts pour les prospectus et catalogues en eux-mêmes, et 15?milliards d’euros pour la redistribution allouée aux clients, in fine, par le jeu des bons de réduction et autres remises.

Cibler le plus possible

De quoi ainsi plus aisément comprendre l’importance qu’il peut y avoir à les perfectionner. D’autant que, si on les regarde froidement, elles peuvent apparaître bien étranges, ces opérations. Un média de masse, frappant tous azimuts, en mode bazooka quand, à l’heure du big data triomphant, on n’évoque plus que la stratégie du tir chirurgical, dans le sillage d’Amazon. « Nous avons 250?millions de comptes clients dans le monde. Cela nous permet de repérer très vite les tendances des meilleures ventes, c’est un atout considérable pour nous adapter », assure Romain Voog, président d’Amazon France.

Heureusement, média de masse ne veut pas dire média monolithique. Au contraire. Ça bouge au pays du catalogue. Une nécessité, au vu des enjeux. « Les catalogues représentent 54 % des investissements publicitaires des GSA, et c’est encore plus pour les GSS », précise ainsi Élisabeth Cony-Exertier, directrice générale de Retail Explorer. Pas question, donc, d’en négliger la construction et l’importance. « Plus que jamais, affirme la directrice générale, il s’agit bien de déterminer le bon produit, au bon moment, et au bon prix. Mais de manière plus efficace, évidemment. » C’est en cela que le big data peut aider. Et s’en servir, c’est tout le travail, par exemple, d’une société comme Optipromo. « L’enjeu n’est pas d’arrêter les promotions, surtout pas, mais de les optimiser, à la fois dans le nombre de prises de parole dans l’année, mais aussi dans le nombre de produits à inclure », insiste Éric Legent, son fondateur.

 

Diminuer le nombrede produits proposés

Selon le patron d’Optipromo, on peut facilement diminuer « de 15 à 20 % le nombre de produits proposés en prospectus sans pour autant nuire aux résultats économiques ». Au contraire même : avec moins, mais mieux, il apparaît possible de maximiser son chiffre d’affaires et ses marges. Plus qu’un enjeu financier, une nécessité pour quiconque veut jouer dans la cour des grands. Ce que confirme Gilles Babinet, responsable des enjeux du numérique pour la France auprès de la Commission européenne, intervenant lors d’un colloque organisé par l’Alliance du commerce : « Le big data va transformer le commerce, tandis que l’accélération des capacités informatiques et le croisement des données bouleverseront notamment le marketing. Les publicités actuelles sont agressives et non désirées. Avec le big data, elles deviendront totalement inadaptées. »

Décrypter les tickets de caisse

Inadaptées et… coûteuses. De plus en plus, même, puisqu’avec un « retour sur investissement » encore moins évident à prédire… L’heure est donc à cette optimisation si délicate. Optipromo, ainsi, s’en est fait une spécialité. Un travail de titan, en vérité : le brassage de données sur deux ou trois ans… « Nous traitons pour chaque opération quelque chose comme 200?millions de tickets de caisse. Avec, sur chacun, une cinquantaine d’informations dessus », détaille Éric Legent.

Trouver la bonne combinaison

Le danger, on s’en doute, est de se laisser abuser par ces masses. L’idée est donc, puissance informatique aidant, de pouvoir séparer le bon grain de l’ivraie. Prenons l’exemple de Mr. Bricolage. L’analyse de ses tickets de caisse laisse ressortir un chiffre d’affaires colossal réalisé via des ventes d’ampoules ou de colles notamment. Ces best-sellers, si l’on n’y prend garde, vont être bêtement repris dans les catalogues en se disant qu’ils sont des « aspirateurs à ventes ». De prime abord oui, peut-être, « mais sans aucun effet d’entraînement, estime Éric Legent. Il s’agit d’achats contraints et non pas d’impulsion, propres à faire venir les clients en magasins. Il n’y a donc aucun intérêt à les relayer dans les opérations promotionnelles de l’enseigne. Tout notre travail est ainsi de déterminer la bonne combinaison de produits à mettre en avant, ceux qui vont représenter les leviers de chiffre d’affaires et de marges les plus efficaces. »

Reste à savoir ce qu’on peut attendre de ces techniques d’optimisation. Le fondateur d’Optipromo pointe, par exemple, « une espérance mathématique pouvant aller jusqu’à 1 5 % ».

Jean-Noël Caussil

Les enjeux


Amazon a poussé loinle travail d’optimisation des données issues du big data. Son excellence d’analyse, en la matière, oblige tous les autresà lui emboîter le pas.

Ce qui est vrai del’e-commerce l’est bien sûr du commerce tout court. À commencer parles vieilles techniques des catalogues et des prospectus qui, pour performantes qu’elles soient toujours, doivent être revueset corrigées pourgagner en efficacité.

Les bonnes pratiques

  • Savoir analyserdeux ou trois ansde tickets de caisse sans se laisser déborder par la masse des données recueillies.
  • Séparer les produits d’achat contraint et ceux propres à susciter l’impulsion.
  • Déterminer ce bon dosage permetde gagneren efficacité.

 

20

Milliards d’euros

Le montant des investissements annuels consacrés aux opérationsde catalogues en France

Source : Optipromo

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Article extrait
du magazine N° 2335

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