Comment organiser une offre bio pléthorique

· Déjà 150 références et des croissances à deux chiffres : le bio explose. · Deux solutions pour l'implanter : éclaté dans les différentes familles ou regroupé dans un même espace.

Après avoir creusé leur sillon dans les fruits et légumes, puis l'épicerie, les « produits issus de l'agriculture biologique » débarquent en force au rayon des laitages. Vrai de Triballat-Noyal lancé en 1995, Bio d'Armor et La Vie l'année dernière : le bio réfrigéré passe la vitesse supérieure. Les marques laitières généralistes comme Lactel, B'A ou Nactalia sont aussi entrées dans la foulée. Et même Bjorg, jusqu'ici cantonnée dans l'épicerie. Enfin, l'implication récente de Carrefour, et pionnière de Monoprix, qui offrent l'un et l'autre des gammes crémières à leurs marques, encouragent le phénomène.

Triballat-Noyal pourrait prendre un tour d'avance, pour être le premier à avoir joué, avec Vrai, une stratégie de marque ombrelle. Et le premier encore à communiquer à grande échelle avec la campagne « Biologique, c'est notre nature » depuis le début de juin sur les écrans. Autre laitier à capitaliser sur l'avenir du bio : le GIE Bio d'Armor, constitué à parité entre les sociétés Le Gall (Entremont) et Laiterie d'Armor (détenue à 40% par Eurial-Poitouraine).

Tout à l'opposé de ces fabricants qui rassemblent leurs troupes sous une même bannière, le Domaine de la Croix Morin - acteur de premier plan avec ses 5,5 millions de litres de lait biologique traités d'ici à la fin de l'année - apparaît sous de multiples signatures. Il possède ses propres marques : Bio Nat, Bio Plus et Soja Plus. Mais travaille également à façon pour La Vie, Bjorg, La Vie Claire, Carrefour et Monoprix.

A côté de ces PME généralistes, les grandes marques nationales concentrent au contraire leur puissance de feu sur des segments précis. Tels les industriels du lait de consommation. Alliance Gervais Lait-Nactalia fut parmi les premières grandes pointures à jouer le bio en 1993. Le géant Besnier y croit également puisqu'il décline son lait Lactel et son bifidus B'A en versions agrobiologiques. De même, c'est tout naturellement que les oeufs bio sont apparus dans les gammes Matines, Lustucru ou Mas d'Auge.

Déclinaisons : jusqu'où aller ?

Chez des généralistes du bio comme La Vie SA (qui couvre jusqu'à l'épicerie et le surgelé) ou Distriborg, le champion du rayon diététique, la crémerie récemment apparue ne représente qu'une vingtaine de références parmi la centaine inscrite à leurs catalogues. Reste encore - mais pour combien de temps ? - de modestes entreprises artisanales. Comme celle d'Annie Lagarrigue, spécialisée dans les entremets, qui réalise 5 millions de francs de chiffre d'affaires. « Je fais davantage de la cuisine à grande échelle que de l'industrie », estime-t-elle. Pas facile pour elle d'ajouter aux contraintes du bio, celles de la logistique pour les GMS : « Les livraisons me coûtent plus de 50 000 F par mois. »

« De tous les produits que nous proposons, nul ne sait ceux qui resteront, avoue le responsable d'une grande marque bio.

En attendant, nous tâtonnons, nous sommes en phase d'apprentissage. » Si les yaourts sont les champions du genre - LSA recense 58 références -, les déclinaisons bio ne semblent pas avoir de limite. « Il faut offrir au client de quoi faire son marché pour pouvoir ensuite cuisiner et manger tout bio », soutient-on chez Distriborg. On pousse ainsi jusqu'au lait en poudre (Bio d'Armor), ou à la margarine (Bjorg).

Et dans l'espoir peut-être de toucher plus tard la prime à l'antériorité, les options bio continuent de se multiplier. Le lait, qui avec ses 46% de DV a encore du chemin devant lui, est particulièrement prolifique. De quoi satisfaire les producteurs révoltés en quête de valorisation ! Ainsi Lactel - qui a pourtant investi 71% des volumes du lait bio avec son seul demi-écrémé - sortira un entier et un écrémé en bouteille à la rentrée. Nactalia déjà pourvu de ces trois références, inaugure le lait de croissance pour enfants. Et La Vie jusqu'ici absente du segment y va de sa brique UHT demi-écrémé à bouchon. La gamme très courte des bifidus B'A (un nature et un vanille) devrait aussi s'étoffer du côté des fruits.

Dans leur exubérance, les spécialistes de la crémerie bio en GMS poussent même jusqu'aux fromages : la dernière recrue de la gamme Vrai est un saint-paulin. Le Domaine de la Croix Morin, Bio d'Armor et Bjorg proposent des camemberts. « Ne sombrons pas dans les excès que nous avons connus autour du phénomène " light " où tout et n'importe quoi a été fait », prévient quand même Jacques Olivier-Martin, directeur du marketing chez Lactel. Sage parole

PVC : 15 à 40% plus cher

Si le consommateur est prêt à mettre le prix pour s'offrir du bio, « attention pourtant à ne pas trop " cartonner ", alerte un fabricant. En vendant, par exemple, la demi-douzaine d'oeufs jusqu'à 14 F comme le font certains distributeurs. » Un décrochage de 15 à 40% entre une gamme bio et son équivalent standard est communément admis. Cet écart est d'autant plus sensible que les produits sont bruts. Ainsi, à plus de 6 F le litre, le lait demi-écrémé bio vaut un quart plus cher que son équivalent standard. Les oeufs (environ 10 F les six) le sont de presque un tiers. Le beurre est parmi les plus coûteux, à cause de la difficulté à valoriser sous forme bio la partie protéique du lait issue de sa fabrication. A 14 F les 250 g, il dépasse de deux tiers le prix du beurre ordinaire ! En revanche, plus le produit est élaboré, moins le différentiel prix se fait sentir. Ainsi les desserts sont seulement 10% plus chers. Signe des temps : La Vie, qui propose des yaourts en pots de verre jusqu'à 8,50 F les 2 x 125 g, va sortir des nature en pots de plastique (4 x 125 g) qualifiés de « produit de volumes », à moins de 9 F pour capter une clientèle moins aisée. A quand le discount du bio ?

Comme les allégés en leur temps, la crémerie biologique a le choix entre deux options merchandising. Certains partent du principe qu'il existe un « client bio », qui prémédite ses achats et souhaite trouver une vitrine complète. Ils prônent donc le regroupement de l'offre dans un seul espace spécialisé. D'autres considèrent, au contraire, qu'il faut susciter l'achat d'impulsion. Et plaident pour l'implantation de chaque segment dans sa famille de référence, comme alternative aux gammes conventionnelles. Manifestement cette dernière stratégie de « recrutement » rallie le plus de suffrages.

Merchandising : rassembler ou disperser ?

Ainsi, des segments pionniers de la crémerie bio comme les laits ou les oeufs, qui dès leur apparition ont été rangés dans leurs rayons respectifs, constituent aujourd'hui les familles les mieux installées. « Les clients les ont découverts sans rien changer à leurs habitudes » constate-t-on chez Matines ou Lactel. De même, « les crèmes et le beurre se défendent mieux près de leurs homologues classiques » assure Alain Chenut, directeur du marketing de Triballat-Noyal. « Mes entremets étant très attractifs en prix et en saveur, je suis favorable à leur mise en compétition avec les versions conventionnelles », appuie encore Annie Lagarrigue.

Principal défaut de l'éclatement du bio, sa « dilution » dans la masse : « Deux facings de yaourts bio parmi 30 passent inaperçus », déplore un fabricant. Seule solution : une légère surexposition pour atteindre la visibilité Celle-ci devient évidemment optimale dès lors qu'on crée l'espace bio. Qui peut être envisagé de deux façons : provisoire ou définitive. En effet, le rassemblement des gammes peut être une étape transitoire pour les faire connaître, avant de les éclater aux quatre coins de la crémerie. C'est la stratégie qu'a choisie Carrefour, sur un laps de temps très court - dix jours - pour lancer sa gamme.

Où faut-il ouvrir cet îlot bio ? Le plus souvent du côté des yaourts aux fruits et des compotes déjà porteurs de naturalité. La règle étant de ne pas trop s'éloigner du rayon des laitages : « Non aux espaces placés près des laits frais, deux allées plus loin que le rayon des yaourts », proteste un « bio-industriel ». « Toute la difficulté du bio dans le secteur crémerie est qu'il n'a pas comme, en épicerie, l'assise du rayon diététique », résume Jérôme Haussoulier, chef de groupe marketing chez Distriborg. Pour justement profiter de la notoriété de sa marque en épicerie, le fabricant a conçu une astucieuse correspondance de stop-rayons. Un premier annonce « Bjorg est aussi au rayon frais » dans le secteur sec. Et un second indique « Bjorg frais c'est ici ».

Concrétisant au mieux l'idée de vitrine, des meubles spéciaux sont à l'étude. Bio d'Armor les teste chez Casino (dont il est le « fournisseur officiel »). Et Bjorg expérimente même leur installation dans le prolongement du rayon diététique. En marge des partisans de l'espace bio et de ceux de l'éclatement des références, on trouve quelques adeptes de la « double implantation ». Cumulant l'espace de regroupement et les implantations dans les familles conventionnelles, elle prétend additionner les avantages des deux options. Mais, en dehors des actions promotionnelles ponctuelles, cette solution a de grandes chances de rester dans le domaine de l'utopie, compte tenu du manque de place chronique dans les rayons frais.
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Article extrait
du magazine N° 1543

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