Comment Pernod-Ricard s'impose dans l'empire du Milieu

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Le numéro deux mondial des vins et spiritueux est leader des alcools importés en Chine. Il compte poursuivre son développement via la grande distribution, la consommation féminine et en investissant les karaokés.

Pernod Ricard

Dans un Carrefour de Tianjin, à 150 kilomètres de Pékin. Trois jolies hôtesses accostent les visiteurs intéressés par la vitrine chic qui s'impose à eux. Les flacons les plus prestigieux du cognac Martell sont sous verre, tout comme les whiskys Chivas et les champagnes Mumm et Perrier-Jouët sont aussi bien présentés que des parfums de luxe. Toutes des marques de Pernod-Ricard. L'acteur, numéro un des alcools importés en Chine avec 47% du marché, a décidé d'accélérer en grande distribution. Un circuit qui, pour le moment, ne concerne que 7 à 8% des ventes chinoises de Pernod-Ricard, mais elles ont doublé en deux ans.

Pernod-Ricard China en chiffres

  • 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2012
  • Le chiffre d'affaires a été multiplié par 27 entre 2002 et 2012
  • 860 salariés Source : Pernod-Ricard

Concurrencer le « baiju »

Pour poursuivre cette croissance, Pernod-Ricard China a déboursé 25 000 € par magasin pour aménager à sa façon un emplacement dédié aux spiritueux importés dès l'entrée du magasin, cela dans les Carrefour et Walmart les plus huppés de Chine. L'opération a démarré en février et se poursuivra durant deux ans. L'idée ? Développer la consommation à domicile du cognac et du scotch, alors que les Chinois les absorbent principalement dans les discothèques ou les restaurants occidentaux. Car, pour le moment, en Chine, c'est du « baiju » que l'on boit à table chez soi ou lors de banquets fort prisés dans les milieux d'affaires. Le baiju ? C'est un alcool de seigle local qui s'écoule chaque année dans des proportions colossales : 4,5 milliards de litres, selon le cabinet britannique ISWR, soit 97% du marché, ce qui ne laisse que 3% aux alcools importés. Pierre Pringuet, directeur général du géant français, a bien songé à acquérir une marque de ce fameux baiju, mais il a renoncé : « Les marques connues sont très protégées. C'est comme si un groupe chinois voulait s'emparer de Ricard, cela ne passerait pas auprès des consommateurs. »

 

Investir dans le vin chinois

Outre investir la grande distribution, Pernod-Ricard compte sur d'autres « champs de bataille », selon l'expression de Pierre Coppéré, PDG de Pernod-Ricard Asia. Comme les karaokés, baptisés les KTV, là où les apprentis chanteurs se font la voix en consommant de la bière. « Convertir les buveurs de bière est l'un de nos axes, énumère Pierre Coppéré. Nous en avons d'autres, comme celui de développer la consommation des femmes, notamment avec Perrier-Jouët, notre marque " féminine " de champagne ou entrer dans la Chine intérieure. »

Chose étonnante : la réussite internationale de Pernod-Ricard tient partout en un axe stratégique : développer une marque locale, bien implantée sur son marché, puis importer les marques stratégiques du groupe. Une méthode qui ne s'applique pas vraiment en Chine, où le numéro deux mondial des vins et spiritueux vend surtout des produits français, écossais, suédois avec la vodka Absolut, ou ses vins australiens sous la marque Jacob's Creek. Mais, pour le moment, aucun produit chinois. Une stratégie « à l'envers » qui va bientôt changer. Le groupe a en effet récemment signé l'acquisition de Helan Mountain, soit déjà 5 millions de bouteilles de vin. Cette marque de vin locale servira de clé d'entrée pour que Pernod-Ricard s'introduise chez les nombreux grossistes - un intermédiaire incontournable en Chine pour tous les circuits - qui ne commercialisent pas encore de cognac ou de champagne.

Carnet des décideurs

David Carpio

David Carpio

Directeur du développement de la stratégie d'innovation et de vente de Pernod Ricard

Frédéric Lepoutre

Frédéric Lepoutre

Directeur innovation de Pernod Ricard

Eric Benoist

Eric Benoist

Directeur marketing et commercial global de Pernod Ricard

Hélène Leresche

Hélène Leresche

Directrice des ressources es humaines et transformation digitale de Pernod Ricard

Florian Sallaberry

Florian Sallaberry

Directeur de marque chez Pernod Ricard

Murielle Dessenis

Murielle Dessenis

Directrice de marques du pôle festif de Ricard

Amanda  Hamilton-Stanley

Amanda Hamilton-Stanley

Directrice juridique du groupe Pernod-Ricard

Fabien Darrigues

Fabien Darrigues

Directeur de la communication externe de Pernod Ricard

Carole  Guinchard

Carole Guinchard

Directrice marketing du pôle apéritifs chez Ricard

Valérie  Popard Bochent

Valérie Popard Bochent

Directrice de consolidation du groupe Pernod Ricard

Jean-Baptiste Briot

Jean-Baptiste Briot

Directeur financier d'Irish Distillers Pernod Ricard

Philippe  Coutin

Philippe Coutin

Futur directeur général de Pernod Ricard France

Jean-Christophe  Coutures

Jean-Christophe Coutures

Président-directeur général de Chivas Brothers

Hélène de Tissot

Directrice finance, Information Technology et opérations du roupe Pernod Ricard à partir de 2018

Pierre-Yves  Calloc'h

Pierre-Yves Calloc'h

Directeur de l’accélération digitale globale de Pernod Ricard

Vanessa Wright

Directrice de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) de Pernod Ricard

Vincent Meliet

Vincent Meliet

Directeur du développement des ventes de Ricard

Mathieu Deslandes

Directeur marketing et digital de Pernod

Benoît Pigeon

Directeur d'enseignes hors domicile et BtoB Chez Pernod

Anne Lange

Anne Lange

Administratrice et membre du comité stratégique de Pernod Ricard

Franck Monvoisin

Directeur national des ventes de la société Ricard

Véronique Jacquet

Véronique Jacquet

Directrice des ressources humaines de Pernod Ricard

Jean-François Roucou

Jean-François Roucou

Directeur de la performance durable de Pernod Ricard

Gilles Bogaert

Gilles Bogaert

Directeur général adjoint des finances et opérations du groupe Pernod Ricard

Ian FitzSimons

Ian FitzSimons

Directeur juridique du groupe Pernod Ricard

Bruno Rain

Bruno Rain

Directeur général adjoint en charge des ressources humaines et des responsabilités […]

Alain Dufossé

Directeur général du Breakthrough Innovation Group (BIG)

Philippe Savinel

Philippe Savinel

Président-directeur général de Pernod Ricard

Peter Morehead

Peter Morehead

Directeur des opérations du groupe Pernod Ricard

Conor Mcquaid

Conor Mcquaid

Global Business Development Director du groupe Pernod Ricard

Pierre Coppere

Pierre Coppere

Executive senior vice-président du groupe Pernod Ricard

Pierre Pringuet

Pierre Pringuet

Membre du conseil d'administration du groupe Pernod Ricard

Veronica Vargas

Veronica Vargas

Administratrice du groupe Pernod Ricard

Danièle Ricard

Danièle Ricard

Présidente du conseil d’administration de Pernod Ricard entre 2012 et 2015

Alexandre Ricard

Alexandre Ricard

Président-directeur général de Pernod-Ricard

Philippe Guettat

Philippe Guettat

Président-directeur général de Martell Mumm Perrier-Jouët

Louis de Fautereau

Louis de Fautereau

Directeur de la marque Champagne GH Mumm, du groupe Pernod Ricard

Antonia Mccahon

Antonia Mccahon

Directrice marketing digital de Pernod Ricard

Anne Tremsal

Anne Tremsal

Directrice marketing des vignerons Pernod Ricard, basée à Sydney (Australie)

Stéphane Dehlinger

Stéphane Dehlinger

Directeur des ressources humaines de Ricard

Jean-Charles Castellano

Directeur des ressources humaines de Pernod Ricard Europe

Michael Merolli

Michael Merolli

Directeur général de Pernod Ricard Norway

Bruno Goimier

Directeur de la communication de Ricard

Christian Porta

Christian Porta

Président-directeur général de Pernod Ricard Europe

Peter Arnold Mumm

Créateur des champagnes Mumm

Paul Ricard

Créateur du pastis Ricard

Patrick Ricard

Patrick Ricard

Président du conseil d'administration du groupe Pernod Ricard entre 2008 et 2012

Guillaume Girard-Reydet

Guillaume Girard-Reydet

Directeur général de Pernod Ricard Inde

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Article extrait
du magazine N° 2278

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