Comment Pernod-Ricard s'impose dans l'empire du Milieu

|

Le numéro deux mondial des vins et spiritueux est leader des alcools importés en Chine. Il compte poursuivre son développement via la grande distribution, la consommation féminine et en investissant les karaokés.

Pernod Ricard

Dans un Carrefour de Tianjin, à 150 kilomètres de Pékin. Trois jolies hôtesses accostent les visiteurs intéressés par la vitrine chic qui s'impose à eux. Les flacons les plus prestigieux du cognac Martell sont sous verre, tout comme les whiskys Chivas et les champagnes Mumm et Perrier-Jouët sont aussi bien présentés que des parfums de luxe. Toutes des marques de Pernod-Ricard. L'acteur, numéro un des alcools importés en Chine avec 47% du marché, a décidé d'accélérer en grande distribution. Un circuit qui, pour le moment, ne concerne que 7 à 8% des ventes chinoises de Pernod-Ricard, mais elles ont doublé en deux ans.

Pernod-Ricard China en chiffres

  • 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2012
  • Le chiffre d'affaires a été multiplié par 27 entre 2002 et 2012
  • 860 salariés Source : Pernod-Ricard

Concurrencer le « baiju »

Pour poursuivre cette croissance, Pernod-Ricard China a déboursé 25 000 € par magasin pour aménager à sa façon un emplacement dédié aux spiritueux importés dès l'entrée du magasin, cela dans les Carrefour et Walmart les plus huppés de Chine. L'opération a démarré en février et se poursuivra durant deux ans. L'idée ? Développer la consommation à domicile du cognac et du scotch, alors que les Chinois les absorbent principalement dans les discothèques ou les restaurants occidentaux. Car, pour le moment, en Chine, c'est du « baiju » que l'on boit à table chez soi ou lors de banquets fort prisés dans les milieux d'affaires. Le baiju ? C'est un alcool de seigle local qui s'écoule chaque année dans des proportions colossales : 4,5 milliards de litres, selon le cabinet britannique ISWR, soit 97% du marché, ce qui ne laisse que 3% aux alcools importés. Pierre Pringuet, directeur général du géant français, a bien songé à acquérir une marque de ce fameux baiju, mais il a renoncé : « Les marques connues sont très protégées. C'est comme si un groupe chinois voulait s'emparer de Ricard, cela ne passerait pas auprès des consommateurs. »

 

Investir dans le vin chinois

Outre investir la grande distribution, Pernod-Ricard compte sur d'autres « champs de bataille », selon l'expression de Pierre Coppéré, PDG de Pernod-Ricard Asia. Comme les karaokés, baptisés les KTV, là où les apprentis chanteurs se font la voix en consommant de la bière. « Convertir les buveurs de bière est l'un de nos axes, énumère Pierre Coppéré. Nous en avons d'autres, comme celui de développer la consommation des femmes, notamment avec Perrier-Jouët, notre marque " féminine " de champagne ou entrer dans la Chine intérieure. »

Chose étonnante : la réussite internationale de Pernod-Ricard tient partout en un axe stratégique : développer une marque locale, bien implantée sur son marché, puis importer les marques stratégiques du groupe. Une méthode qui ne s'applique pas vraiment en Chine, où le numéro deux mondial des vins et spiritueux vend surtout des produits français, écossais, suédois avec la vodka Absolut, ou ses vins australiens sous la marque Jacob's Creek. Mais, pour le moment, aucun produit chinois. Une stratégie « à l'envers » qui va bientôt changer. Le groupe a en effet récemment signé l'acquisition de Helan Mountain, soit déjà 5 millions de bouteilles de vin. Cette marque de vin locale servira de clé d'entrée pour que Pernod-Ricard s'introduise chez les nombreux grossistes - un intermédiaire incontournable en Chine pour tous les circuits - qui ne commercialisent pas encore de cognac ou de champagne.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2278

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous