Comment personnaliser les Produits de Grande Consommation grâce au digital

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

La technologie et plus particulièrement le numérique permettent aujourd’hui aux marques de proposer à leurs consommateurs des produits différenciés. Nutella, Coca-Cola ou encore Delacre se sont déjà pliés à l’exercice, avec succès. Retour sur une tendance qui pourrait marquer le début d’une "personnalisation de masse" avec Thomas Paschal et Mathieu Dublanchy d’Alcimed, société de conseil en innovation.

Nutella, Delacre, Youbar ou encore Coca-Cola contnuent, avec succès, de surfer sur la personnalisation.
Nutella, Delacre, Youbar ou encore Coca-Cola contnuent, avec succès, de surfer sur la personnalisation.© DR

Ferrero, Coca-Cola, Evian, Apple ou encore plus récemment Delacre (United Biscuits). Ces grandes marques se sont illustrées, avec succès, dans l’exercice de la personnalisation de produits de grande consommation. Bouteille à son nom, étiquette à message, boîte de gâteaux personnalisée et iPod gravé font la joie des consommateurs… mais aussi des professionnels du marketing !Ce nouveau schéma de consommation est né dans les années 2000 avec les M&M’s personnalisables, explique Thomas Paschal, Directeur de la BU Agroalimentaire chez Alcimed. Mars a créé le tout premier buzz du genre en menant une simple opération marketing qui visait à l’époque à montrer à ses fans à quel point la technologie d’impression sur les bonbons était sophistiquée... sans se douter du succès commercial de l’opération". Si d’autres secteurs, comme le textile sur mesure, le multimédia ou l’automobile sont concernés, on assiste véritablement à une accélération notable pour les produits alimentaires ces dernières années. Une deuxième vague vers 2010 accentue la tendance en lui donnant de nouveaux moyens d’expression avec l’appui de la révolution numérique, omniprésente dans ce nouveau processus.

Personnalisation : des attentes fortes des consommateurs

Cette tendance en plein essor part d’un premier constat : à l’heure de l’hyperconnectivité, les marques ont un accès privilégié avec leurs consommateurs qui, via leur activité numérique, livrent des informations précieuses sur leurs attentes. "Les industriels de l’agro-alimentaire sont confrontés à un bouleversement des relations avec les consommateurs, qui se font plus directes", commente Thomas Paschal. La personnalisation apparaît alors comme le fruit de l’émergence des communautés de consommateurs et de leur volonté de se sentir davantage unique et singulier dans un univers de consommation jugé impersonnel. Ainsi, la génération Y, toujours informée et connectée, a des souhaits plus lisibles que les générations qui l’ont précédée, et que l’on connaissait uniquement via des études de marchés laborieuses et des panels incomplets. Son appétence technologique donne aux marques des idées de produits ou de concepts marketing. "L’enjeu pour les industriels de l’agroalimentaire est donc de s’approprier les moyens d’innover, notamment grâce aux technologies numériques, pour répondre à cette demande tout en continuant à produire en série et à prix accessibles", analyse Mathieu Dublanchy, chargé de mission.

Les distributeurs traditionnels absents

A l’heure de la suprématie des réseaux sociaux, les attentes se modifient même si "il s’agit d’attentes intrinsèques", poursuit-il. Concrètement, ce ne sont pas de nouvelles attentes, mais plutôt une attente commune à tous les consommateurs, rendue possible à grande échelle par les progrès technologiques et numériques. "Les seniors n’ont rien contre la personnalisation, mais ils n’ont pas autant accès à l’information que leurs cadets", poursuit Mathieu Dublanchy. D’où un intérêt tout particulier porté à la Génération Y. Car en magasins, où se rend une clientèle plus traditionnelle et moins connectée, ce nouveau concept n’a pas vraiment fait une entrée fracassante. En développant leurs propres interfaces et outils web, les marques se sont lancées dans la personnalisation sans faire appel aux réseaux de distribution traditionnels. "Les produits personnalisés appartiennent à des marques à forte identité, rappelle Mathieu Dublanchy. Difficile d’imaginer les enseignes proposant des produits MDD personnalisés". Véritable interaction entre la marque et le consommateur, la personnalisation valorise avant tout celui à qui elle est adressée. Petite incursion à noter cependant, celle de l’Hyper U de Savenay (Loire- Atlantique), qui a créé en 2015 une petite boutique dédiée aux objets personnalisables, ou encore l'initiative d'Auchan avec la boutique Bouton noir. Des concepts intéressants mais qui ne surfent pas sur l'identité forte du produit.

Le digital au service de l’innovation produit… et de la personnalisation

Sur le terrain logistique, les progrès technologiques ne cessent de faciliter les dispositifs. Quelle que soit la stratégie retenue (une hyper segmentation proposant une adaptation des produits pour des communautés particulières, un produit en kit customisé par le consommateur ou encore une personnalisation passive, lorsque le consommateur retrouve dans les rayons des produits étiquetés individuellement), les industriels disposent aujourd’hui de toutes les clés communicationnelles et technologiques pour réussir la personnalisation à grande échelle. Que ce soit en amont (via les réseaux sociaux), pendant la phase de test (A/B testing) ou au coeur de la filière de production, le numérique est un véritable facilitateur. "Coca-Cola a dû innover afin de reproduire des millions d’étiquettes aux prénoms variés, tout en assurant une diversité d’étiquettes au sein d’un même lot de bouteilles" rappelle Alcimed.

Le coût de la personnalisation

Mais pour autant, la personnalisation a un coût : "Les industriels de l’agroalimentaire ayant des productions de masse sont ici confrontés à un réel défi d’évolution conciliant individualisation de l’offre et contrôle de l’outil industriel et de ses coûts associés", nuance Thomas Paschal. Car inutile de se lancer sans une véritable réflexion stratégique : "Les business models doivent être repensés d’un point de vue marketing, pour installer de nouvelles relations avec leurs consommateurs, d’un point de vue économique, pour une prévision affinée des ventes, d’un point de vue logistique, pour une gestion en flux tendus des stocks et de la distribution, ou encore d’un point de vue industriel pour la gestion technique de la production", résume Mathieu Dublanchy. Dès lors, l’outil industriel demande des innovations tant d’un point de vue processus que technologique. Et les exemples de ces dernières années montrent que ce sont les grands groupes (Coca-Cola, United Biscuit ou Ferrero) qui ont la capacité et les moyens d’innover sans se préoccuper forcément d’un accroissement immédiat des ventes, mais davantage des répercussions en termes de notoriété. Pour de nombreux observateurs, la personnalisation des bouteilles proposée par Coca-Cola est apparu comme un facteur de relance des ventes de la marque aux Etats-Unis. "L'impact peut être sur les ventes des produits personnalisés eux-mêmes, mais également sur l’ensemble des produits du groupe qui bénéficient de l’image positive des offres de personnalisation", analyse Thomas Paschal.

Objets connectés et industries 4.0

Pour les experts du secteur, on se dirige bien vers "une personnalisation de masse". "Les industriels de l’agroalimentaire sont en train de repenser leurs modèles marketing, logistique et de production, avec en filigrane l’intégration de toujours davantage de numérique, donnant ainsi naissance à des usines du futur". Ces usines du futur contribueront-elles à une nouvelle révolution industrielle ? Sans aucun doute. La personnalisation offre de nouveaux business model encore inexplorés et l’émergence des objets connectés semble accroître le potentiel du marché. "Les objets connectés de demain, qui identifieront précisément les données de santé et d’humeur, pourront certainement ouvrir la voie à de nouvelles interactions avec les industriels, poursuit Mathieu Dublanchy. Ces derniers pourront proposer automatiquement des objets ultra-personnalisés, par exemple une offre de plat, adaptée aux besoins énergétiques, caloriques voire d’envie des consommateurs". 

Concilier personnalisation et enjeu de rentabilité, voici l’enjeu de ces usines 4.0. "Ces questions amènent à s’interroger sur le virage vers l’industrie 4.0 des industriels agroalimentaires et sur les niveaux d’investissements qu’ils sont prêts à consacrer afin de maîtriser le développement d’innovations adaptées à leurs spécificités, dans des logiques économiquement viables", conclut Thomas Paschal.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.
X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA