Comment rendre le rayon - enfin - lisible

· ILV balbutiante, multiplication des gammes et des références. · Le rayon du soin des cheveux (shampooings, après-shampooings, soins) est confus. · Tout le monde s'accorde pour une implantation par marque. · En revanche, les avis sont partagés sur le contenu des gammes.

Abondance de marques et de produits ; surenchère de promesses ; apparition répétée de nouveautés ; segmentation de plus en plus floue, conséquence de la sophistication de l'offre. Les contraintes sont multiples et illustrent le véritable casse-tête des chefs de rayon en quête de volumes et de valeur ajoutée. Quant à la consommatrice, elle est abandonnée à sa perplexité devant ce linéaire où l'information se limite souvent à l'énumération des grands segments sur les frontaux. L'ILV est inexistante et la signalétique parfois dépassée. Les après-shampooings : pour qui ? Pour quoi ? Quelle différence avec les soins ? Comment bien choisir son shampooing ? Autant d'interrogations souvent laissées sans réponse, sauf exception comme au Casino de Maisons-Laffitte où une ILV succinte renseigne sur la nature des cheveux et les soins à y apporter.

Reste à trouver des solutions pour améliorer la clarté du linéaire tout en faisant une place aux nouveautés et au choix, deux critères importants dans l'acte d'achat. La finalité restant de dynamiser les ventes de shampooings tout en développant l'usage des après-shampooings et des soins. Le succès de la gamme Fructis, lancée il y a un an, constitue certes une réponse en soi : lorsqu'un fabricant ose signer sa différence en termes de conditionnements, de produits et de communication, ça se voit dans les linéaires et ça paie. Mais, au-delà de cette stratégie gagnante de marque, c'est la question de l'organisation globale du rayon et du conseil qui se pose. Et là, beaucoup reste à faire.

Une certitude, cependant : l'implantation par marque constitue un point de repère fondamental pour les clients, si l'on excepte certains produits spécialisés (shampooings pour enfants, antipelliculaires...). La tendance est d'ailleurs à éclater l'élément des shampooings « 2 en 1 », là où il existe, pour les réintégrer dans leurs gammes respectives.

Par ailleurs, un minimum de consensus existe sur la segmentation du linéaire par grandes familles : les familiaux, les doux, le coeur du rayon dédié aux marques « cosmétiques » (Elsève en tête) et « santé-beauté » (Pantène...), les gammes spécifiques et traitantes (Foltène, Phytopure, Institut Phyto...). Mais, face à la multiplication des produits qui soignent, font briller les cheveux, leur redonnent vigueur, bref qui font tout, comment une femme peut-elle s'y retrouver, surtout lorsque le balisage se résume à un vague « soin du cheveu » sur les frontons ?

Où implanter les soins ?

Enfin, la lisibilité du linéaire dépend aussi du contenu que l'on veut donner aux gammes. Concrètement : faut-il fédérer tous les produits d'une même marque par fonction, les shampooings d'un côté, les après-shampooings et les soins sur un élément à part ? Ou faut-il les regrouper par marque dans un même espace ? Le débat n'est pas nouveau. Mais il est d'actualité : un nombre croissant de signatures ont désormais une offre transversale. Et le développement des après-shampooings constitue l'une des sources de croissance et de recrutement du rayon.

Sur le terrain, la situation varie selon les enseignes et les magasins. Promodès et Carrefour ont privilégié jusqu'ici l'implantation par fonction. « Le client raisonne par usage : quand il vient dans le rayon, c'est pour acheter un shampooing ou un soin », argumente un chef de rayon. « Il ne s'agit pas de la même démarche d'achat », précise-t-on chez Elida-Fabergé.

Seul regret : sur les éléments d'après-shampooings de deux Carrefour de la région parisienne, pas une ILV, pas un conseil pour aider à choisir ces produits qui se ressemblent souvent et sont notoirement sous-consommés en France : combien de ventes perdues en désespoir de cause ou pour un mauvais achat ? Quant au Carrefour de Bercy 2, il se distingue par une solution transitoire intéressante, certains leaders (Elsève, Fructis, Dessange...) étant maintenus dans leur intégralité et réalisant la jonction entre les deux univers grâce à une implantation horizontale. Une façon sélective de miser sur les gros volumes, en shampooings comme en après-shampooings.

Des produits ressemblants

A contrario, Leclerc, Intermarché et certains Auchan ont plutôt opté pour le regroupement des gammes, comme le préconisent le département merchandising de la division grand public de L'Oréal et Procter depuis le relancement de Pantène. Cette solution permet notamment de désenclaver les après-shampooings et de les faire bénéficier du trafic créé par les shampooings en pariant sur la proximité et l'achat d'impulsion. Produit pas vu, vente fichue. De même, elle permet d'économiser du mètre linéaire, l'implantation par fonction supposant de multiplier les facings pour un meilleur impact visuel. Une logique de rationalisation très intéressante dans les supermarchés, où l'espace est compté.

Reste que ce type de présentation a aussi ses points faibles. Faute d'emballages suffisamment différenciés, le linéaire peut porter à confusion : quelle consommatrice n'a jamais acheté un après-shampooing croyant acheter un shampooing ? En outre, la juxtaposition de produits aux formats différents (flacons, pots...) et aux rotations inégales peut compliquer la logistique. « J'imagine la réaction de mes clients un samedi soir devant un rayon à moitié vide et composé d'après-shampooings », commente un chef de rayon.

Bref, faute d'étude exhaustive, le débat reste ouvert. D'autant que des sources différentes font état de résultats contraires concernant les hypermarchés. En fait, l'idéal serait de tester les deux solutions et de changer régulièrement le rayon, ILV à l'appui ! « Chaque réimplantation se traduit par une hausse systématique du chiffre d'affaires : au bout d'un moment, les clients ne voient plus les produits », note le chef de rayon d'un Leclerc. Cet adepte de l'implantation globale a d'ailleurs décidé de tester l'implantation par fonction : « Au moins, je saurai quelle est la meilleure solution, à surface et à zone de chalandise égales. »
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Article extrait
du magazine N° 1550

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