Comment résister au showrooming

Le baromètre Digitas de l'expérience marchande connectée montre une progression de cette pratique qui consiste à repérer un produit en magasin avant de l'acheter en ligne. Les enseignes organisent la résistance.

Alors que le ROPO (research on line purchase off line) est désormais installé avec 88% des Français qui se renseignent sur internet avant d'aller en magasin et 62% des possesseurs de smartphone qui utilisent leur mobile en « itinérance » avant un achat en magasin, le showrooming monte également en puissance. Mais qu'est-ce que le showrooming exactement ? C'est la pratique de plus en plus répandue du consommateur qui consiste à se rendre dans un magasin physique pour évaluer le produit qu'il cherchera ensuite à acheter en ligne souvent moins cher. Le magasin joue alors de rôle de showroom pour l'ensemble de ses concurrents !

Pour préparer et concrétiser l'achat

Au coeur de cette pratique, on trouve bien sûr le mobile, dont l'usage est de plus en plus massif avec 25% d'utilisateurs de smartphone en plus par rapport à 2012. 25% d'entre eux s'en servent pour acheter, et 76% l'utilisent même à l'intérieur du magasin, soit une hausse de 25% de Français en un an. « Les consommateurs se rendent dans le magasin avant tout pour voir et essayer le produit (62% des sondés du baromètre), souligne Vincent Druguet, directeur associé chez Digitas France. Mais une fois dans le magasin, ils peuvent, grâce aux comparateurs, vérifier que le produit est vendu moins cher sur internet et de l'acheter directement avec leur smartphone. » Dans le point de vente, ils sont 59% à se connecter sur le Net, soit 34% de plus qu'en 2012. La possibilité de comparer et d'obtenir des informations sur les produits via le téléphone mobile a déjà modifié la décision d'achat pour 18% des sondés, et pourrait la changer de façon certaine pour 39%, et à titre exceptionnel pour 22%.

Toutefois, les secteurs ne sont pas tous concernés de la même manière. Ainsi, les consommateurs sont 64% à se renseigner en magasin avant d'acheter sur internet dans le secteur du high-tech, 59% dans celui de l'équipement de la maison et 44% dans les produits culturels. Dans le bas du tableau, ils ne sont plus que 20% à agir de la sorte dans le secteur de l'alimentation. «Le showrooming est d'autant plus développé que l'achat est impliquant, estime Vincent Druguet. Mais attention, les choses pourraient là aussi évoluer avec le développement des drives et l'apparition de comparateurs de drives.»

Jouer la non-comparabilité ou l'atout du service

Cinq parades

Défensives...

  • Faire payer un droit d'entrée au magasin, remboursable en cas d'achat (Celiac Supplies)
  • Bloquer l'accès aux références des produits (Target)

... et offensives

  • Jouer sur l'attractivité de ses propres prix (Lecler, Best Buy)
  • Encourager l'adhésion de ses clients à ses propres services mobiles (Walmart, Intermarché)
  • Réadapter son offre produit (Carrefour)
  • Équiper et former les équipes de vente en magasins (Darty)

Pour lutter contre le showrooming, les distributeurs développent actuellement différents types de stratégies. La plus défensive est celle de Celiac Supplies, en Australie, qui a décidé de faire payer un droit d'entrée à ses clients, remboursable en cas d'achat dans la boutique. Violent ! Autre posture, celle de Target, aux États-Unis, qui a choisi de mettre des références produits non comparables sur le web. Les grands de la distribution alimentaire ne sont pas en reste dans l'Hexagone. « Les distributeurs sont dans une course à la « non-comparabilité » en proposant des produits, des formats ou libellés qui ne sont pas totalement comparables », indique Élisabeth Exertier, directrice générale de Le Site Marketing. Chez Best Buy, on proclame la compétitivité des offres et la formation des vendeurs à l'intérieur du magasin, en s'alignant directement sur les prix proposés par Amazon. Même volonté offensive chez Leclerc qui va installer dans chacun de ses 565 magasins une borne permettant à chaque client de vérifier les écarts de prix entre son magasin Leclerc et les magasins concurrents les plus proches.

La possibilité de tester les produits et les programmes de fidélité sont les premières armes des magasins pour déclencher l'achat avec, bien sûr, l'expertise et les conseils de vendeurs. « Pour contrer le showrooming, il faut repositionner le magasin dans un environnement digital, souligne Vincent Druguet. L'impact du digital va s'accroître dans les stratégies in-store. Dans l'électroménager, par exemple, on peut imaginer un accompagnement des vendeurs avec les tablettes ou d'autres outils digitaux. Selon l'étude, 78% des consommateurs pensent que les vendeurs en magasin seraient plus efficaces s'ils étaient équipés de tablettes avec les informations produits ».

Les services les plus décisifs pour passer à l'achat ? Recevoir des coupons de réduction ou des promotions personnalisées sur mobile en magasin à 59%, ou utiliser une carte de fidélité sur son mobile à 52%. « C'est la fin des gadgets », prévient toutefois Vincent Druguet. « Nous vivons dans l'ère du consommateur, déclare Joel Anderson, président de walmart.com. Nous devons aller là où il veut aller. » Lorsqu'un client franchit la porte de ses magasins, l'application de son smartphone entre automatiquement en mode « géolocalisé ». Il peut alors accéder à des promotions personnalisées, ou tenir à jour le montant total de ses courses en temps réel, par exemple. Ou encore commander directement un produit depuis l'application Walmart de son smartphone si le produit recherché n'est pas disponible en magasin.

Proposer un nouveau regard sur l'offre

Carrefour, lui, teste un mur digital dans les rayons Gem et produits bruns de ses magasins de Sainte-Geneviève-des-Bois, Chambourcy et L'Haÿ-les-Roses. « Avec ce mur, nous proposons un assortiment identique à un magasin de 25 000 m2. On récupère ainsi aussi de la place, ce qui va nous permettre d'installer un espace Apple. Et de nous recentrer sur le petit électroménager et les accessoires », indique Jérôme Peyrou, directeur du Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois. Toutefois, si ces murs digitaux permettent d'augmenter la surface de vente, mais il faudra obligatoirement des vendeurs pour accompagner les clients. Ou des lunettes connectées dans le point de vente, telles que celles que teste Intermarché. « Demain, les clients pourront circuler dans les hypers avec des lunettes qui leur permettront de recevoir des informations et promotions ciblées sur le dernier mètre. » Pour une expérience marchande personnalisée et holistique. Sur tous les canaux.

Une pratique en progression

Réponse, en%, à la question : « Pensez-vous que d’avoir la possibilité de comparer, obtenir des informations supplémentaires sur les produits via votre téléphone mobile en magasin peut modifier votre décision d’achat ? »

Par rapport à 2012, ils sont 12% de consommateurs en plus à avoir pris conscience de la possibilité de comparer les produits via son téléphone mobile en magasin.

 

Le High-Tech le plus concerné

Réponse, en %, à la question : « Pour quelle(s) catégorie(s) de produits vous est-il arrivé ou envisagez-vous de vous renseigner en magasin avant d’acheter sur internet ? »
Tous les secteurs ne sont pas touchés de la même façon. Ainsi le showrooming est davantage pratiqué dans le secteur du high-tech que dans l'alimentaire.

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Article extrait
du magazine N° 2285

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