Comment réussir à infuser une culture Client au sein de son organisation ?

|

TRIBUNE D'EXPERTS Dans cette tribune pour LSA, Justine Aguenier, Consultante Stratégie chez Equancy, et Jennifer Bedel, Directrice Stratégies client chez Equancy, détaillent les leviers à mobiliser pour transformer et développer la culture client en entreprises.

Jennifer Bedel, directrice stratégies client et Justine Aguenier, consultante stratégie chez Equancy
Jennifer Bedel, directrice stratégies client et Justine Aguenier, consultante stratégie chez Equancy© DR

Face à des exigences toujours plus fortes des consommateurs, les marques revoient l’importance qu’elles portent à l’expérience client. 64% des clients disent que lors d’un achat l’expérience client est?plus importante que le prix dans le choix d’une marque ou d’une enseigne*.

Il est bien connu qu’aujourd’hui améliorer l’expérience client est devenu un véritable levier de performance et de différenciation qui engendre de nombreuses transformations au sein des entreprises. De plus en plus d’entreprises mettent en place une organisation dédiée « Expérience Client » (ou CX pour Customer Experience) afin d’accélérer et développer davantage les initiatives lancées, tout en optimisant la gestion de la transversalité des enjeux associés. Elles s’appuient notamment sur le développement d’une véritable « Culture Client » au sein de l’entreprise, c’est-à-dire des attitudes et comportements des collaborateurs qui démontrent la préoccupation d'assurer la satisfaction des clients.

Selon une étude réalisée par INIT et AMARC en 2020, pour 72% des répondants la culture client a progressée au sein de leur entreprise et 50% répondent que leur entreprise a augmenté les moyens financiers et humains consacrés à l’expérience client.

Quels sont les leviers pour porter la transformation et développer cette Culture Client ?

Levier n°1 : Acculturation et évangélisation

La communication est le premier levier à activer pour développer une Culture Client. Partager la vision stratégique, les valeurs de l’entreprise sur le sujet, les initiatives en cours, mais aussi les attentes clients et se nourrir régulièrement des bonnes pratiques déployées ailleurs, permet d’insuffler l’importance des enjeux de la Relation et de l’Expérience Client.

Le Club Med avait, par exemple, créé il y a quelques années un « open Codir », dans lequel un client réel était invité à siéger au Codir, afin de « valider » l’orientation client des décisions prises, démontrant ainsi l’importance stratégique donnée à la transformation Client au sein du Groupe.

De nombreuses entreprises organisent également des séminaires d’acculturation et de partage. Total Direct Énergie a instauré une journée dédiée appelée « Customer Day ». Les collaborateurs y découvrent les enjeux clients des différents métiers de l’entreprise au travers d’ateliers, d’échanges et d’un partage d’éléments de voix du client, comme la participation à des appels clients. Du côté de Sarenza, les séminaires d’accueil intègrent le volet « client » en le proposant comme étape du processus d’intégration des nouveaux employés, par exemple au travers de sessions de double écoute avec le service client. Une des initiatives d’évangélisation les plus marquantes a eu lieu à l’institut Paul Bocuse en 2016 : les représentants de plusieurs entreprises dont Apicil ont été invités à découvrir et se former sur les métiers du service et l’excellence du service. Ils ont terminé leur formation par le service de clients du restaurant le temps d’une soirée. 

Levier n°2 : Engagement

En parallèle du partage avec et entre les collaborateurs, la conduite du changement passe par l’exposition des collaborateurs à la réalité du parcours client, à ses difficultés et ses principales attentes. Il s’agit de pousser plus loin encore l’évangélisation en mettant les collaborateurs en situation d’engagement au quotidien.

Créer l’engagement, c’est d’abord mobiliser les équipes, notamment au travers de challenges et d’un partage élargi des chiffres clés de performance en termes de satisfaction client. Dans cette logique, chez Nature et Découvertes, les résultats de satisfaction client ainsi que les Verbatims client sont affichés en boutique et des primes sont octroyées aux boutiques avec le meilleur taux de satisfaction client. BMW récompense également les concessionnaires ayant initié les projets les plus innovants en matière d’orientation client.

L’engagement est aussi entrainé par le partage de la voix du client en temps réel. Il n’y a pas plus concret que recevoir et analyser à chaud les avis et remarques des clients. C’est une mine d’or pour les équipes qui cherchent toujours à offrir la meilleure expérience client. Air France et SNCF l’ont bien compris et récoltent des avis clients directement après les trajets. Ces avis sont partagés instantanément au personnel de bord pour lui permettre d’agir rapidement et solutionner les irritants dès le voyage suivant.

Pour aller plus loin encore dans l’engagement et la responsabilisation des collaborateurs, en tant qu’acteurs individuels de la qualité de l’expérience vécue par les clients, les dirigeants de Decathlon et Leroy Merlin laissent de l’autonomie aux collaborateurs pour sortir des process lorsque c’est bénéfique au client, en déclenchant par exemple des actions de dédommagements adaptés à chaque situation.

Levier n°3 : Co-construction

Pour infuser l’orientation client au cœur de la proposition de valeur de l’entreprise, il est également de plus en plus fréquent de développer en interne des approches, process, mécanismes qui vont placer les collaborateurs dans la peau du client dès la conception des offres, services ou parcours clients.


Pour cela, les entreprises aménagent des journées dédiées à la construction de projets « orientés clients »ING Direct a organisé en 2019 dans 13 pays le « CX Day ». Lors de cette journée, les 6000 employés participants ont défini des prototypes pour améliorer l’expérience client. Au-delà du processus d’idéation, chez Pierre & Vacances - Center Parcs, les équipes sont encouragées à exposer leurs collègues d’autres équipes aux nouvelles initiatives en cours de développement (ex. : nouvelles communications, bouts de parcours clients, nouveaux services, etc.), en leur demandant de mettre leur casquette « client ».

Pour aller plus loin encore dans la construction orientée client, certains le proposent même de façon régulière voire quasi-systématique à leurs clients. Sosh applique cette méthode de développement depuis plusieurs années en faisant contribuer les membres de sa communauté les plus fidèles à l’élaboration de nouvelles offres. Il en va de même chez Decathlon, où les vendeurs sont également testeurs en avant-première des produits, et peuvent conseiller le client en fonction de leur propre expérience. La marque met d’ailleurs largement en avant cette culture client en interne sur les réseaux sociaux à travers de courtes vidéos qui racontent comment un collaborateur Decathlon et un client ont conjointement fait évoluer un produit…

Levier n°4 : Accompagnement et formation

Enfin, la formation des équipes pour délivrer qualitativement et efficacement l’expérience client cible reste incontournable. Les entreprises apportent aux collaborateurs un accompagnement concret, tels que les éléments de discours associés à l’expérience délivrée, et les forment au « sens du client ».

Il en va premièrement de la définition et la communication autour de la posture relationnelle cible, à tenir auprès des clients. Air France a, de son côté, conçu et déployé auprès de l’ensemble de son personnel la posture client cible. Les équipes proposent ainsi une « relation attentionnée » aux clients. Elles peuvent prendre des initiatives tant que le client est satisfait et bénéficie d’une expérience parfaite. Ces valeurs sont appliquées par les salariés pour les clients, mais sont également à associer au parcours salarié. On parle alors de symétrie des attentions et du lien étroit qu’il existe entre satisfaction client et satisfaction salarié.

Enfin, les marques qui connaissent le mieux leurs clients sont les plus à mêmes de délivrer une expérience client exceptionnelle et fidéliser leurs clients. L’entreprise peut ainsi fournir des outils de travail pour aider les collaborateurs à mieux connaître les clients et leurs besoins. Les employés de la FDJ sont allés à la rencontre de leurs clients pour définir des profils types. Le kit de profils qu’ils ont défini leur permet de comprendre qui sont leurs clients, leurs parcours, leurs usages, leurs besoins et les difficultés qu’ils rencontrent… et sont utilisés par les différentes équipes pour construire les produits et offres.

Au-delà de ces différents leviers et initiatives inspirantes, quels sont les facteurs de succès pour porter la transformation et développer une Culture Client ?

Quel que soit le ou les leviers choisis, nous retenons 4 ingrédients clés pour soutenir le développement d’une Culture Client :

  1. Obtenir l’impulsion initiale du top management. En effet, le ROI étant difficile à démontrer de manière « palpable » et mesurée, la « conviction » profonde du Top Management pour déclencher les investissements et changements organisationnels associés est donc indispensable. Elle l’est aussi pour communiquer l’ambition à l’ensemble de l’organisation et des collaborateurs et positionner le sujet comme un enjeu stratégique de l’entreprise. Cela requiert néanmoins de bien définir en amont ce que la marque souhaite incarner en termes de Relation Client, afin d’articuler la Culture Client autour des bons messages.
  2. Exposer les collaborateurs afin qu’ils connaissent parfaitement les clients et leurs parcours, ainsi que leur satisfaction. Vivre le parcours client et rencontrer les clients sont des approches par la « preuve », qui participent à accélérer l’évangélisation. Une parfaite connaissance des parcours clients permet de mieux comprendre et répondre aux besoins des clients, d’anticiper leurs souhaits et les possibles innovations.
  3. Communiquer sur la culture client de manière omnicanale. Varier les formats, les sources d’information (ambition stratégique, plans d’actions, voix du client, chiffres clés, best practices, etc.) partagées, pour mieux engager les collaborateurs sur la durée, et selon leur métier.
  4. Éviter l’essoufflement. Il ne faut pas perdre de vue que la Culture Client est vouée à évoluer par à-coups réguliers. Elle doit se bâtir sur la durée et doit permettre d’accompagnement les projets CX qui délivrent : des RDV forts à prévoir, et à soutenir dans la durée via une communication régulière et renouvelée.

Et vous, où en êtes-vous de la Culture Client ?

A propos des auteurs :
Justine Aguenier, consultante en stratégie Equancy, et Jennifer Bedel directrice en stratégie chez Equancy aident les clients comme AXA, Picard Surgelés ou LVMH à définir leurs stratégies CRM et digitales, à déployer des solutions analytiques pour les aider à prendre des décisions stratégiques, et à mieux mesurer leurs performances business. 
A propos de l'entreprise :
Equancy est un cabinet de conseil accompagnant les entreprises dans leurs stratégies de croissance, autour des transformations digitales et data.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter