Comment s’adapter aux nouvelles tendances de consommation pendant les soldes ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Les consommateurs ont l’impression croissante - à tort ou à raison - que cela ne vaut pas toujours la peine d’attendre la période des soldes pour faire de bonnes affaires, car il existe de plus en plus d’offres promotionnelles avant cette période. Malgré cela, les soldes d’été restent un rendez-vous incontournable... Par Anne-Marie Schwab, DG France de RetailMeNot.

Soldes été 2017
Soldes été 2017© Laetitia Duarte

En dépit de la mutliplication d’offres promotionnelles, les soldes d’été restent un rendez-vous incontournable pour plus d’un Français sur deux, et une période de vente cruciale pour les enseignes. Mais les commerçants savent-ils tirer parti de cette nouvelle manière de consommer pendant et avant les soldes ?

Savoir anticiper la date de début des soldes sur toutes les plateformes d’achat

Cette année, ce sont 56% des Français qui prévoient de faire les soldes d’été et le budget moyen estimé est de 318 euros*, leur intérêt ne faiblit pas et le budget reste stable avec les années, malgré un contexte économique tendu.

Aujourd’hui, les pré-soldes sont légions chez de très nombreuses marques, elles permettent de récompenser les clients les plus fidèles et de rallonger la période des soldes d’une à deux semaines pour les enseignes. Elles permettent aux consommateurs d’avoir accès aux meilleures pièces en priorité sans avoir à subir l’affluence des premiers jours de soldes. Les magasins restent d’ailleurs les lieux d’achat privilégiés pendant les soldes, notamment pour la mode et les accessoires.

Néanmoins, les commerçants ne doivent pas mettre de côté leurs stratégies digitales pendant la période de pré-soldes. En effet, cette période est également utilisée pour faire du repérage pour être prêt le jour J sans avoir à courir les magasins. Une étude montre que les soldes servent avant tout à acheter des produits dont on a besoin à moitié prix pour 53% des Français, mais aussi pour pouvoir s’offrir des produits que l’on n’achèterait pas d’habitude.

Dans leur quête des meilleures affaires, les consommateurs préfèrent y regarder à deux fois, en particulier avant de se déplacer en magasin. La navigation sur les mobiles influence de plus en plus les achats sur les différents canaux, même si les clients hésitent encore à valider leur panier sur leur smartphone. Ce canal de vente fait désormais partie intégrante de l'expérience d'achat tant dans les boutiques physiques que virtuelles.

Si le parcours d’achat du consommateur pendant les soldes commence de plus en plus sur un mobile, celui-ci n’a pas toujours envie de passer à l’acte à l’instant même sur son smartphone. Les marchands doivent donc se préparer en proposant des contenus mobiles permettant de nouer un lien avec le consommateur pendant sa phase de recherche. Cela améliorera leurs chances de venir en priorité à l’esprit du client lorsqu’il sera prêt à acheter. Les enseignes doivent également offrir une expérience client multi plate-forme fluide pour les consommateurs malins alternant entre les achats en ligne et en magasin.

Une stratégie de promotions permanente cohérente est essentielle

Bien que l’intérêt pour les soldes d’été ne faiblissent pas pour les Français, les commerçants doivent se préparer à voir cette période se prolonger bien au-delà.

Ils peuvent notamment faire varier leurs contenus promotionnels dans le temps afin d’éviter un effet de lassitude. Des stratégies telles que la livraison gratuite, le retrait en magasin, des chèques-cadeaux, des réductions avec un code promotionnel ou encore du Cashback pour réaliser encore plus d’économies peuvent constituer de précieuses alternatives passer la période des soldes, et pour ainsi mieux préparer la rentrée. Tout au long de l’année, les commerçants peuvent ainsi choisir de faire cumuler prix soldés et réductions supplémentaires ou cashback, Cette dernière forme de remise est 100% orienté pour le consommateur et gagne du terrain en France.

Pendant les pics de fréquentation comme les soldes, les enseignes doivent envisager des incitations supplémentaires : livraison offerte, cadeau pour un achat ou encore possibilité pour le client de commander en ligne le jour des soldes et de retirer son achat au moment qui lui convient.

Le e-commerce et le m-commerce sont indubitablement en plein essor. Pourtant, 9 achats sur 10 s’effectuent encore en magasin. Une stratégie omnicanale fluide et homogène sur tous les canaux restent un élément déterminant pour générer davantage de ventes, en particulier pendant une période cruciale pour les commerçants comme les soldes d’été. L’offre accrue de promotions en magasin sur les applications et les sites mobiles incitera les consommateurs à passer de la navigation à l’achat au moment crucial. Les marques qui se préparent en amont leur communication sont davantage en mesure d’offrir une expérience shopping fluide, cohérente et des plus divertissantes à leurs clients, sans risquer de les décevoir ou de manquer une vente pour cause de rupture de stocks aux moments de l’année où l’activité est la plus dense.

L'auteur
Anne-Marie Schwab est DG France de RetailMeNot depuis juillet 2014. Elle est en charge de la stratégie et du développement des deuc marques françaises de la société, Ma Reduc et Poulpeo. Anne-Marie a été auparavant Directrice Marketing chez Princesse tam.tam, Directrice Marketing Europe du groupe Habitat puis a rejoint Les Galeries Lafayette en tant que Directrice du Marketing Stratégique et les 3Suisses en tant que Directrice de la Marque.

*Selon la dernière étude réalisée par YouGov et Ma-Réduc "Soldes d’été 2017"

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