Comment Smartbox veut asseoir son leadership en Europe

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Le spécialiste des coffrets cadeaux, Smartbox, vient de s’offrir son homologue portugais Odisseias. Depuis trois ans, le groupe a opéré un virage stratégique avec une expérience client retravaillée, un développement plus rationnel à l’international et des investissements dans la technologie.

En 2016, Smartbox Group a généré 480 millions d'euros de volume d'affaires
En 2016, Smartbox Group a généré 480 millions d'euros de volume d'affaires

Après la stagnation, retour à la croissance. Smartbox voit le fruit de son travail se concrétiser, et enregistre une hausse de volume d’affaires de 11% en 2016, soit 480 millions d’euros pour l’ensemble du groupe présent dans 11 pays d’Europe. En quelques années, le groupe est parvenu à se hisser au plus haut sommet, et capte aujourd’hui près de la moitié du marché européens des coffrets cadeaux estimé à 1 milliard d’euros. Une réussite qui ne doit rien au hasard. Confronté à une panne de croissance il y a trois ans, son fondateur, Pierre-Edouard Sterin prend la décision de confier les rênes de l’entreprise à un ex-manager d’Apple Europe, John Perkins, un profil international pour donner l’essor qu’il manque à l’entreprise. Résultat, avec le rachat ce mois-ci de son homologue Odisseias, c’est la troisième acquisition opérée par le groupe en trois ans après le rachat de l’italien Emozione 3 en 2016 et Dakotabox en 2015. Précédemment le groupe s’était déjà offert d’autres concurrents tels que Bongo en Belgique, Buyagift au Royaume-Uni, Cadeaubox en Belgique ou encore La Vida Es Bella en Espagne. En mettant la main sur Odisseias, Smartbox va d’une part investir un marché où il n’est plus présent – il s’en est retiré il y a quelques années car le Portugal comme d’autres pays représentait des foyers de pertes -, et d’autre part d’asseoir sa domination sur le marché européen.

150 distributeurs partenaires

Avec 2,5 millions de coffrets cadeaux vendus en France sur les 12 derniers mois – 6,5 millions en Europe -, via ses distributeurs partenaires, grandes surfaces spécialisées, mais aussi GSA et sites marchands comme Amazon, la France représente 25% du marché européen et croît toujours, avec une progression de 10% au cours des 3 dernières années. « Nous comptons environ 150 retailers partenaires dans toute l’Europe », indique John Perkins, « soit 14 000 points de vente équitablement répartis entre les GSA et les GSS ». Seule exception, l’Angleterre, où les distributeurs ont toujours été plus frileux à distribuer les coffrets cadeaux de Smartbox. Toutefois, cela pourrait bien changer sous peu puisque selon nos informations, deux retailers anglais seraient sur le point de signer un accord – d’ici le mois de septembre prochain - avec le groupe pour distribuer les coffrets du groupe

20 millions d’euros d’investissements dans la technologie

Autre point permettant d’expliquer le retour à la croissance de l’entreprise, un travail enprofondeur sur l’expérience client. En effet, Smartbox a mis un focus tout particulier sur l’innovation produit, avec une gamme de 75 coffrets sur une fourchette de prix comprise entre 29 et 500 euros, afin de toucher une cible large. Aussi, l’entreprise investit massivement dans ses technologies en ligne, à hauteur de 20 millions d’euros par an, afin notamment de proposer des services que ses concurrents ne proposent pas tels que l’échange immédiat en ligne ou la réservation en ligne pour les séjours. L'objectif de Smartbox est clair, il s'agit de mieux accompagner le client aux étapes clés de l'expérience d'achat de son coffret cadeau.

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