Comment Système U compte tisser sa toile

|

Le rachat de Telemarket permet à Système U de se positionner dans l'e-commerce et d'attaquer la capitale, où l'enseigne est presque absente. Mais le modèle reste à déterminer sur un marché encore fragile.

Serge Papin, président de Système U et nouveau président de U-Telemarket, se donne jusqu'à septembre pour réorganiser le site, son assortiment et ses prix, et dévoiler ses premiers projets, avec une priorité, Paris, et des projets de points de retrait dans les cartons.
Serge Papin, président de Système U et nouveau président de U-Telemarket, se donne jusqu'à septembre pour réorganiser le site, son assortiment et ses prix, et dévoiler ses premiers projets, avec une priorité, Paris, et des projets de points de retrait dans les cartons.© BERNARD MARTINEZ

Mais que diable sont-ils allés faire dans cette galère ? Alors que Casino s'en est retiré (C-mescourses a fermé ses portes en avril 2002), que Carrefour y est à la peine, qu'Auchan semble se recentrer sur les drives et que Houra, présent sur ce marché depuis onze ans, ne dépasse pas les 80 millions d'euros de chiffre d'affaires, quelle mouche a piqué Système U pour qu'il rachète Telemarket, opérateur historique apparu dès 1985 à travers le Minitel et chroniquement déficitaire sur ce secteur ?

Système U était jusque-là peu présent dans l'e-commerce. Son site coursesu.com, adossé à 350 magasins, ne représente pour le moment que 100 millions d'euros de chiffre d'affaires. Avec seulement 10% des acheteurs du site qui choisissent de se faire livrer à domicile, contre 90% qui retirent leurs commandes en magasin. « Ce modèle de " click et collect ", qui repose sur le stock du magasin, est un système de démarrage qui communique une image de service et ne perturbe pas le point de vente tant que le nombre d'utilisateurs reste limité », estime Jean-Daniel Pick, associé au sein du cabinet OC et C Strategy Consultants.

Pour Serge Papin, le président du groupement d'indépendants, qui vise 12% de part de marché de la distribution alimentaire en 2015, l'enjeu est donc de monter en puissance en diversifiant ses réseaux de distribution. Et il compte sur la plate-forme de Telemarket, rebaptisée U-Telemarket, pour attaquer Paris. Pour l'heure, sa couverture y est quasi inexistante, avec à peine une cinquantaine de magasins U en banlieue. « Compte tenu des prix de l'immobilier, disposer d'un fonds de commerce à Paris est difficile à rentabiliser rapidement, indique François Arpels, managing director de la banque d'affaires Bryan Garnier et Co. Il est impossible de concurrencer les leaders, comme Casino, qui maillent les artères de la capitale. S'assurer d'un réseau de distribution virtuel en plein coeur de Paris revient à gérer un hypermarché place de la Concorde ! » Acheter une plate-forme qui a déjà vingt-cinq ans d'expérience va donc lui permettre de gagner du temps. Des prix revus à la baisse pour réduire le différentiel entre le magasin et le site grâce à l'introduction des produits U devraient doper son développement. De source proche de l'enseigne, on indique que les prix pourraient baisser de 10 à 15% dans les prochains mois. De plus, une nouvelle version du site, plus ergonomique, était dans les cartons au moment du rachat et devrait être proposée dans les prochaines semaines.

« C'est aussi une opportunité intéressante pour acquérir le savoir-faire de Telemarket en termes de recrutement et de fidélisation sur internet, une expertise en relation client en ligne qui manquait à Système U jusque-là », assure Élisabeth Exertier, directrice associée de Lesitemarketing. Avec des synergies à déployer au niveau de la carte de fidélité U.

 

Paris oui, mais après ?

Mais ensuite ? « U-Telemarket pourrait permettre à Système U de se développer sur les grandes zones urbaines, paradoxalement très friandes d'e-commerce, à l'image d'un Houra ou d'un Carrefour alimentaire, poursuit Élisabeth Exertier. En complément, l'enseigne pourrait jouer la proximité à travers ses magasins adossés à son site CoursesU. Système U pourrait même étendre son ambition et créer un concurrent à GrosBill (Auchan). L'association d'une plate-forme centralisée solide permet de commercialiser une large gamme de produits à tous les clients en France, en utilisant le réseau de magasins comme points de livraison, à l'instar de Casino, qui a développé la livraison dans les points de vente pour son site CDiscount. » Ambitieux !

La plate-forme logistique automatisée de 20 000 m² à Pantin (93) de Telemarket est, il est vrai, idéalement située à proximité du périphérique de Paris, mais dispose aussi d'une capacité de développement encore importante.

Mais la marge de manoeuvre est étroite. « Tant que la plate-forme opère sur Paris, le modèle présente peu de difficultés, car elle n'est pas en concurrence avec les magasins et génère du chiffre d'affaires, estime Jean-Daniel Pick. À partir du moment où elle opérera dans des zones où la densité de points de vente est plus importante, il faudra établir une règle de partage de l'investissement et de retour sur investissement, et éviter le conflit entre les magasins et le service en ligne, susceptible d'en cannibaliser les ventes. » Un proche du dossier confirme : « Ça ne marchera qu'à condition de ne pas faire du site une verrue. » Rallier l'ensemble des adhérents s'annonce un brin compliqué.

Car si ces derniers peuvent s'approprier le drive qui offre de nombreuses opportunités de couverture géographique, de chiffre d'affaires additionnel, de fidélisation et de conquête de nouveaux clients, et dont le modèle économique semble rentable, c'est loin d'être le cas de l'e-commerce classique. Malgré les actionnaires successifs à sa tête, Telemarket, dont le chiffre d'affaires reste modeste (49 millions d'euros hors-taxes), n'a jamais été profitable.

 

Le frein de la logistique

« Il y a une masse critique à atteindre, estime François Arpels. Au Royaume-Uni, Tesco et Ocado ont une taille bien supérieure. Et le modèle des cybermarchés anglais, notamment Ocado, n'a pas été imaginé comme un magasin supplémentaire sur le Net, mais comme un business modèle à part, avec des systèmes d'information sophistiqués et une logistique optimisée pour réduire les coûts de traitement et de livraison. »

Reste que l'épicier en ligne Ocado, qui a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 495 millions d'euros, n'est toujours pas rentable, malgré sa très forte croissance. En France, où la logistique a été le principal frein au développement de l'e-commerce alimentaire, compte tenu des surcoûts engendrés, aucun modèle ne s'est encore imposé. En 2009, ce marché a pesé moins de 1 milliard d'euros, à destination de 2 millions de cyberacheteurs.

Selon Élisabeth Exertier, c'est le double effet d'une réduction du différentiel de prix entre le magasin et les sites et du développement du drive qui dynamisera le secteur. Auchan, le pionnier du concept, a annoncé vouloir ouvrir une vingtaine de ces magasins entrepôts (Auchandrive et Chronodrive) d'ici à la fin de l'année, pour atteindre un parc de 80 unités. Quant à Leclerc, il vise la barre des 400 drives d'ici à 2016, contre 90 aujourd'hui. Rien n'exclut d'ailleurs que Système U s'y développe. Selon nos informations, un test de point d'enlèvement réfrigéré, qui s'appuierait sur Pantin, serait en projet à proximité du siège de Système U, à Rungis (94), près de la zone Silic...

Les voies possibles pour U-Telemarket

  • Une plate-forme pour faire entrer l'enseigne et les produits dans Paris
  • Un modèle qui mixe de la préparation en magasin et de l'entrepôt pour les zones urbaines
  • Le développement d'une offre non alimentaire à travers le site et le réseau de magasins comme points de livraison
  •  Un renforcement du marketing relationnel - Du drive dans les zones de fort trafic

Les écueils

  • Un marché de l'alimentaire en ligne qui peine à décoller
  • Le risque de conflit entre les magasins et le service en ligne
  • La nécessité de trouver une logique de partage des revenus pour les adhérents

LES CHIFFRES

  • 100 M€ : Le chiffre d'affaires de l'e-commerce de Courses U, adossé à 350 magasins
  • 50 M€ : Le chiffre d'affaires HT de Telemarket, généré grâce à plus de 300 000 commandes par an
  • 20 000 m² : La surface de l'entrepôt de Telemarket à Pantin

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2187

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous