Comment tirer parti du nouveau programme Annonces Comparateurs de Prix de Google [Tribune]

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Le tout nouveau programme “Comparison Listing Ads” de Google (ACP en français) doit permettre aux marchands agiles de développer leur influence en amont des parcours d’achat et de profiter d’un nouveau tunnel de qualification grâce aux comparateurs et guides shopping qualifiés. Il leur promet plus de contrôle, de ventes incrémentales et des taux de conversion plus élevés, explique Pascal Gayat, ambassadeur de Connexity.

Pascal Gayat, CEO de Digital Influence Consulting, est ambassadeur de Connexity (Shopzilla, Prixmoinscher...)
Pascal Gayat, CEO de Digital Influence Consulting, est ambassadeur de Connexity (Shopzilla, Prixmoinscher...)© Digital Influence Consulting

Google a mis en ligne son nouveau programme Shopping - Comparison Listind Ads (CLAs) ou Annonces Comparateurs de Prix (ACP) - le 6 mars 2019 en version beta pour les marchés français, allemand et néerlandais. Ce programme CLAs est une nouvelle manière de promouvoir les produits dans les résultats de recherche. Mais quelles sont les principales fonctionnalités gagnantes de ce programme ? Comment les marchands peuvent-ils le transformer en opportunité d’acquérir de nouveaux clients et de développer leurs ventes en ligne ?

Le modèle CLAs vs les PLAs

Avec le modèle PLAs (Product Listing Ads) en place actuellement, les utilisateurs cliquent sur des images et liens produits et arrivent directement sur les pages produits des marchands pour acheter. Mais, avec le modèle CLAs, les utilisateurs sont désormais exposés à une série de produits répondant à la requête, qu’ils peuvent ensuite comparer sur les sites comparateurs et guides shopping partenaires (Comparison Shopping Service - CSS).

Ainsi Google offre dorénavant une opportunité de comparer les produits de manière plus large au travers de partenaires CSS dont les noms de domaines sont connus par les utilisateurs. C’est une importante évolution pour le marché des “Shopping Ads” : Les marchands qui ne collaborent pas avec les CSS au sein du programme risquent une perte de part de voix sur les requêtes pour des produits qui les concernent, et donc directement une perte de ventes.

De l’importance du choix du bon partenaire CSS

Il n’y a pas de possibilité de présence sans partenaire CSS et le programme CLAs n’est accessible que via quelques partenaires. Ce n’est pas une fonctionnalité disponible dans les comptes de campagnes Adwords et Shopping - il est présenté comme un levier nouveau et complémentaire par Google.

Et tous les CSS ne sont pas égaux face à cette nouvelle opportunité car la primeur est donnée à ceux qui ont développé de véritables sites présentant une valeur ajoutée aux utilisateurs, notamment par la taille de leur base de produits et les contenus et services associés.

La décision d’achat des consommateurs est ainsi déplacée de la page de résultat de Google au site des partenaires CSS

Avec le programme CLAs, les consommateurs voient s’afficher des groupes de produits qui répondent à leurs requêtes. En cliquant sur ces produits ils sont dirigés vers le site web du partenaire CSS, et il est important de vérifier que l’expérience utilisateur fournie par le partenaire choisi soit la plus performante.

L’attention des marchands devra également se porter sur les technologies d’enchères (“bidding”) associées, de gestion et d’enrichissement de flux produits, d’optimisation du ROI “au produit près” du partenaire CSS, car les CLAs demeurent un environnement d’enchères.

Une étape de plus dans les parcours – Plus de conversions en sortie d’entonnoir

Les CLAs représentent un parcours allongé d’un clic ou plus pour les consommateurs qui ont besoin d’insights et de référentiels avant d’acheter. On peut ainsi prédire des CPC relativement moins élevés au départ du programme.

En optant pour les bons partenaires CSS, dotés de technologies d’enchères (bidding) matures dans les environnements Shopping, des objectifs de ROI ou de COS ambitieux vont pouvoir être atteints.

Beaucoup de marchands qui gèrent leurs campagnes Shopping en direct vont devoir développer au plus vite une stratégie de CSS associée. En s’associant à des comparateurs partenaires de Google, ils pourront alors proposer aux utilisateurs une expérience de recherche de produits enrichie et bénéficier de technologies avancées pour la gestion, l’optimisation, l’enrichissement des catalogues produits et la gestion des enchères.

Google a également lancé le programme « Shopping Actions » associé à ses ambitions de Marketplace la semaine dernière, avec également pour marché test la France. Plus que jamais les flux produits des marchands sont les clés de voûte de l’acquisition de trafic et de clients online !

L'auteur

Pascal Gayat est ambassadeur de Connexity, éditeur d'une plateforme de gestion de programmes d'acquisition. Connexity dispose de ses propres sites, dont Shopzilla et Prixmoinscher en France, et d’un réseau de partenaires qui diffusent les liens produits de ses clients et gère des campagnes au long cours sur Google, Bing, Amazon. Son activité globale a généré $850M de ventes pour ses clients en 2018.

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