Comment toutes les marques essaient de rebondir sur l'Euro

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Au-delà des produits et des partenaires officiels, beaucoup de marques veulent croquer une part des retombées commerciales de l’Euro 2016 de football et de l’aura de l’événement, en usant de stratagèmes parfois malins, parfois tirés par les cheveux.

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Ca y est, l’Euro 2016 vient de commen­cer. Et la fièvre ne touche pas uniquement les stades et les fans, puisque cet événement sportif – le troisième à l’échelle de la planète après la Coupe du monde de football et les Jeux olympiques – draine une incroyable caravane commerciale. Outre les sponsors globaux, comme Adidas, Carlsberg, Coca-Cola, Continental,?etc., on dénombre ainsi plus de 5 000 références de produits dérivés dans le non-alimentaire, comme le textile et les gadgets, ce qui devrait générer un pactole de près de 250?millions d’euros. Les entreprises détentrices des licences ont acquitté des droits, parfois salés, pour pouvoir prétendre au logo Euro 2016.

Mais ce n’est pas le cas de tout le monde, et nombreuses sont les marques à vouloir profiter de l’engouement autour du ballon sans débourser un centime. Les exemples sont légion dans l’alimentaire. Au rayon des apéritifs, les chips Pringles sont devenues Pringoooals et côtoient les sachets de Vico, qui s’est autoproclamé « partenaire des supporters à domicile », ce qui ne veut en soi rien dire, mais entretient l’ambiguïté. La manière la plus simple de toucher les consommateurs est de se parer d’un emballage tricolore, ou à forte dominante bleue ou blanche ou rouge. C’est facile, autorisé, mais pas forcément efficace, tant ces initiatives se sont multipliées. Certains ont une recette plus simple pour se distinguer, comme Playmobil, qui commercialise un terrain de foot transportable et des figurines à l’effigie de différents pays aux jambes mobiles pour taper dans le ballon. Cette gamme n’est vendue que les années de grande compétition (Coupe du monde ou Euro), soit un an sur deux. Petit plus, la figurine française ressemble à Antoine Griezmann, et l’italienne à Andrea Pirlo. « On peut aussi ajouter un numéro dessus et les customiser. Mais c’est l’enfant qui choisit, on ne lui impose rien. Nous surfons sur un événement planétaire, mais en restant en dehors d’un effet de mode. Car les modes vont très vite… et sont par nature vides démodées », observe Stéphane Drilhon, directeur marketing de Playmobil France.

De « l’ambush marketing » ?

Certains espèrent profiter plus directement de l’Euro, grâce à leur statut de partenaire des Bleus. Ce qui est le cas pour Nike, Brioche Pasquier, KFC, Carrefour ou Belin, entre autres, qui ont le droit d’arborer des références à l’équipe de France de football. Cette dernière sera forcément suivie, d’autant que la compétition se déroule sur le sol national. Tout le monde ne peut pas se permettre ce genre d’investissement, pour des raisons financières ou d’exclusivité. D’ailleurs, une petite guerre silencieuse s’active en rayons. Alors que Carlsberg (Kronenbourg, 1664, Tourtel) est partenaire global de l’Euro, ce n’est pas le cas de Heineken, qui sort tout de même des bouteilles en édition limitée, frappées du drapeau de différents pays qui participent à la compétition. Ce n’est pas de l’ambush marketing (ou « marketing en embuscade ») à proprement parler, mais une réponse pour ne pas être distancé.

Déjà proche de l’overdose

Les distributeurs eux-mêmes redoublent d’idées pour capitaliser sur l’événement, en prenant bien soin au vocabulaire employé : « Euro 2016 » est une marque déposée, ce qui n’est pas le cas de « championnat d’Europe de football ». Les enseignes rivalisent (plus ou moins) d’ingéniosité pour entretenir le flou avec les opérations officielles, et monter leurs campagnes. Entre les prospectus « Tous supporters des promos », le jeu-concours « La ligue des supporters » (chez E. Leclerc), l’overdose est proche… Directeur du licensing chez IMG – en charge des licences pour l’UEFA (Union européenne des associations de football), l’organisateur –, Mickael Andreo explique que les deux concurrents des produits officiels de l’événement sont les fédérations, qui ont-elles mêmes leurs propres licenciés, et ensuite les distributeurs. Mais tout est fait pour limiter au maximum les tentatives de récupération de ces derniers. Ainsi, IMG « a travaillé avec l’UEFA pour avoir une charte graphique bien différenciante », s’appuyant sur un guide de style élaboré en conséquence. La police de caractère utilisée pour l’UEFA Euro 2016 – le nom officiel de la compétition – a été déposée et ne peut pas être utilisée sans autorisation expresse. L’UEFA a même diligenté des patrouilles pour repérer et empêcher les initiatives commerciales jugées « inopportunes » dans un rayon de 250 mètres autour des stades, pour éviter tout parasitisme. Autant dire que la compétition ne va pas être de tout repos.

Une compétition de poids

  • 51 matchs du 10 juin au 10 juillet
  • 5 000 produits dérivés officiels
  • 1,5 million de visiteurs venus du monde entier attendus pendant la compétition
  • 1 Mrd € de dépenses générées lors du mois de compétition

Source : UEFA

Elles jouent l’opportunisme

Un peu de bleu, de blanc, de rouge ou un logo ballon sur l’emballage, et le tour est joué. Toutes les ficelles sont bonnes pour se rapprocher des supporters-consommateurs, alors que l’Euro vient de débuter.

Du fromage fondu de foot Un titre un peu fantasque Variations de couleurs
Les marques de fromage du groupe Bel jouent à fond la carte du ballon, avec une opération spéciale Babybel (fromages aux couleurs des différents pays), et Apéricube et ses questions 100% foot. Plutôt astucieux. Vico s’est désigné « partenaire des supporters à domicile ». Un moyen de se distinguer au rayon des biscuits apéritifs, qui promet d’être dévalisé pendant un mois. Ricard, habitué à réagir aux événements sportifs, ne rate pas la fenêtre de l’Euro, avec une campagne de communication visuelle empreinte de simplicité.
Un nouveau visage pour un mois Relooking tricolore Edition limitée
Pringles change de visuel d’emballage et de nom, Pringoooals, pendant l’Euro, avec des bols à chips à gagner, qui arriveront dans un délai de quatre-vingt-dix jours maximum. Une édition spéciale est mise en place avec des M & M’s bleu blanc rouge pendant quelques semaines. Un concept simple, et surtout déclinable dans de nombreux autres pays en fonction des couleurs. Depuis 2006, Playmobil vend une gamme spéciale foot (terrain, figurines mobiles) pendant les années Coupe du monde et Euro. Six figurines représentant autant de pays différents sont disponibles en France.

Les distributeurs ne veulent pas être hors-jeu

La communication des enseignes ne brille pas par son originalité, et va à l’essentiel, avec les leviers classiques de la promotion.

1,4 million de lots à gagner chez E. LECLERC Un dépliant accrocheur
Le distributeur a créé « La ligue des supporters », un jeu-concours avec des maillots, kits de maquillage, sifflets, drapeaux et autres goodies à gagner. Leader Price a distribué un prospectus publicitaire « Tous supporters des promos », qui tente de raccrocher les wagons entre foot et consommation, sans vraiment aller plus loin.
Un partenariat à faire fructifier À l’échelle européenne
Partenaire officiel de la Fédération française de football, Carrefour capitalise sur cette alliance avec des opérations spéciales et promotionnelles, pour toucher ses consommateurs, qui sont également des supporters. Lidl est la chaîne de magasins partenaire à l’échelon européen pour la diffusion des produits sous licence UEFA. Ce qui lui permet de mener des opérations thématiques sur prospectus, et en magasins, lors de semaines thématiques.

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Article extrait
du magazine N° 2417

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