Comment TP Vision a relancé les télés Philips

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Déficitaire et en perte de part de marché, la division télévision de Philips, exploitée depuis deux ans par TPV Technology sous l'entité TP Vision, a su relancer une dynamique. Explications.

Il y a deux ans, pas grand monde ne donnait cher de la peau des téléviseurs Philips. Déficitaire depuis des années, la division était cédée à hauteur de 70% à TPV Technology, groupe hongkongais spécialisé dans la sous-traitance de moniteurs de PC, à la notoriété proche de zéro en Occident. D'où la conservation de la marque Philips. Mais voilà, deux ans après le rachat officiel et un an après la première véritable relance, force est de reconnaître que TP Vision a réussi à rallumer la flamme. Les téléviseurs Philips ont enfin enregistré sur l'année écoulée un regain de part de marché, de 1,5 point. Ce n'est pas encore Byzance, mais le groupe a réussi à inverser la tendance et, avec 12,5% de part de marché à fin mai, la marque joue des coudes avec LG pour s'imposer sur la deuxième marche du podium, derrière l'intouchable Samsung.

12,5% La part de marché des téléviseurs TP Vision à fin mai 2013, soit un gain de 1,5 point depuis un an
Source : TP Vision

-14% L'évolution en valeur du marché de la télévision en France à fin mai 2013
Source : GfK

Recentrage salvateur

Comment le « petit » TP Vision a réussi là où le géant Philips se cassait les dents depuis des années ? La réponse est dans la question, à en croire François Caroff, directeur marketing de TP Vision : « Créer une entreprise autonome nous a permis de nous focaliser sur le seul marché de la télé et de le faire bien. Notre équipe de treize commerciaux sur le terrain n'a que des téléviseurs à vendre aux enseignes alors que, chez Philips, la télé était un produit au milieu de dizaines d'autres. » Même constat en ce qui concerne la communication. Réorienté sur la santé et le bien-être, Philips ne prenait plus la peine de communiquer sur la télévision, division non rentable et qu'il cherchait à vendre.

Les leviers de la réussite

  • Une équipe de 13 commerciaux entièrement dédiés à la télévision (alors que ceux de Philips étaient dispersés entre les différents produits)
  • Une communication ciblée sur l'Ambilight, technologie d'éclairage à l'arrière de l'écran qui est la signature des téléviseurs Philips depuis dix ans
  • La fourniture de solutions à la distribution, comme des clés USB (5 000 distribuées à ce jour) à brancher sur les téléviseurs qui contiennent des démos des technologies des produits

Communication ad hoc

Comme une équipe de foot qui change d'entraîneur et se met à gagner, il suffisait donc de changer l'entité pour relancer les télés Philips ? L'explication est un peu courte. « Nous avons fait un gros travail sur deux piliers importants pour nous : l'Ambilight, qui est une exclusivité Philips depuis plus de dix ans, et la distribution qu'il a fallu convaincre », explique François Caroff. Pour l'Ambilight, Philips a relancé la communication : campagnes d'affichage, page dédiée sur le site de Boulanger, pub télé en cobranding pour la sortie des blockbusters Warner The Hobbit et Dark Shadows. Concernant la distribution, outre le travail des commerciaux de terrain, Philips a fourni aux magasins des clés USB qui contiennent un film didactique qu'il suffit de brancher sur le téléviseur. Des petites innovations qui leur permettent de marquer des points auprès de magasins soucieux d'animer ce rayon.

Maintenant, la marque va s'attaquer au chantier de l'innovation. Si la gamme Design Line, lancée en 2012, avait su étonner avec son cadre en verre posé sur le sol, place aux nouvelles technologies. Lors du salon Ifa de Berlin, du 6 au 11 septembre, TP Vision/Philips dévoilera ses téléviseurs Ultra HD (un 65 et un 84 pouces), un nouvel Ambilight qui proposera un éclairage sur les quatre côtés, et une connectivité avec les ampoules connectées Hue de Philips qui changeront de couleur avec les images de la télé. Un retour en force de la marque en fin d'année avant un retour à l'équilibre. « Nous n'y sommes pas encore mais, là aussi, il y a une forte progression », assure François Caroff. Un retour à la rentabilité qui dépendra aussi de la bonne santé du marché de la télé. Avec des prévisions de ventes en France en baisse de 14% en valeur en 2013, l'objectif risque d'être plus long à atteindre.

 

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Article extrait
du magazine N° 2284

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