Comment trois ténors français de l'e-commerce affinent leurs modèles

Après la croissance à tout prix, les e-commerçants développent des stratégies visant à installer des croissances rentables, en optimisant leurs ressources et en proposant des offres de services complémentaires. Après Cdiscount la semaine dernière, Pixmania, Vente-privée et RueduCommerce détaillent leurs approches à LSA.
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«Aucun acteur de l'e-commerce ne peut plus se contenter d'être un simple distributeur ! », lance Gauthier Picquart, PDG de RueduCommerce. Et pour cause. « Aujourd'hui, les prix sont très bataillés sur le marché. La France est devenue, avec l'Allemagne, le pays où les marges sont les plus basses. Ce n'était pas le cas il y a trois ou quatre ans », souligne Steve Rosenblum, PDG de Pixmania. À la croissance à tout prix, s'est donc substituée une période d'ajustement visant à accroître la rentabilité. « Après avoir atteint la masse critique pour peser auprès des fournisseurs et écraser les coûts fixes, les poids lourds de l'e-commerce sont entrés dans une phase de maturité, avec une recherche accrue de rentabilité et un pilotage plus fin des ressources », analyse Frédéric Boublil, directeur au cabinet de conseil Solving Efeso.

Une offre plus large et diversifiée

RueduCommerce a dû en passer par une forte restructuration l'été dernier. « Nous avons repositionné l'entreprise face à ses défis, ce qui a nécessité de réajuster les process et les équipes, avec des profils plus matures pour gérer l'activité à venir et devenir une plate-forme de commerce où le high-tech n'est plus le fer de lance », indique Gauthier Picquart. Moins ballottés, les autres acteurs n'en ont pas moins étoffé les équipes dirigeantes, avec des profils qui apportent des méthodes de rationalisation. L'arrivée, en octobre, à la présidence de Cdiscount d'un d'Olivier Marcheteau (ex-Microsoft) ou, en avril 2010, celle chez Vente-privée d'Hervé Parizot (ex-Mattel) pour en assurer la direction opérationnelle, en sont l'illustration.

« J'installe dans chaque pan de l'entreprise les hommes et les process de manière à renforcer notre savoir-faire dans tous les domaines, explique Jacques-Antoine Granjon. Le premier axe est d'aller plus en profondeur dans les stocks, de faire plus de ventes avec plus de marques et plus de membres. Nous allons continuer à étendre notre capacité de proposer tout ce qui peut plaire. Nous sommes partis de la mode, puis l'équipement de la maison. Aujourd'hui, nous nous étendons aux voyages, aux spectacles. Je renforce les équipes commerciales dans tous les secteurs. Avec, en parallèle, les développements informatiques et logistiques nécessaires pour assurer cette croissance organique. »

De même chez Pixmania, où l'objectif reste d'élargir les catégories de produits vendues avec des gammes plus profondes. « Nous avons lancé le bricolage et la bagagerie en 2010, indique Steve Rosenblum. Notre objectif est de vendre tout ce qui est achetable pour devenir un site de destination. Notre modèle est complexe. Nous cherchons à être efficaces partout. C'est une question de réglage pour améliorer les données et cela nécessite des systèmes puissants. Il faut avoir des gens qui soient capables de faire évoluer les systèmes d'information pour faire plus de marge et vendre plus de produits. »

Pour renforcer son volume d'affaires, RueduCommerce s'appuie sur sa galerie marchande dont les ventes ont crû de 83,8%, à 32,4 M€ au premier semestre de son exercice 2010-2011. « La croissance de l'e-commerce se fera sur les niches et le nombre de marchand. C'est là que nous allons avec la galerie, qui est un modèle à forts coûts fixes et faibles coûts variables, d'où des perspectives de profits intéressantes dès lors que le seuil de rentabilité est atteint », assure Gauthier Picquart. Cdiscount, qui travaille sur beaucoup de catégories mais avec des gammes courtes, a compris l'intérêt du modèle, et compte ouvrir à son tour une galerie à compter de juillet 2011, alors que Pixmania réunit déjà 1 800 partenaires sur sa PixPlace, lancée en 2008. « L'intermédiation permet de générer du trafic et du revenu. C'est un modèle vertueux », souligne Frédéric Boublil.

Mutualisation des coûts fixes

Pour attirer les marchands, Pixmania, présent dans 26 pays, leur offre l'Europe, dont il a fait son terrain de jeu. « Nous nous y sommes lancés très tôt en faisant des erreurs qui nous ont coûté de l'argent, mais à petite échelle. Aujourd'hui, tous les pays sont rentables car les coûts fixes sont mutualisés pour l'ensemble des pays. Nous opérons depuis la France sans ouvrir de bureaux locaux pour limiter les coûts. Le véritable défi est d'écouler en priorité les volumes là où les marges sont le plus élevées », explique Steve Rosenblum. L'international est également au coeur de la stratégie de développement de Vente-privée, déjà présent dans sept pays, dont l'Autriche et la Belgique ouvertes en 2010. L'an dernier, les ventes de ses filiales européennes ont représenté 18% du chiffre d'affaires, soit 174 millions d'euros TTC, répartis pour 74,6 M€ en Espagne, 70,9 M€ en Allemagne, 21 M€ en Italie et 7,5 M€ au Royaume-Uni. « Le développement européen est long et onéreux, mais indispensable car, aujourd'hui, sur internet, on ne peut être qu'une marque globale, estime Jacques-Antoine Granjon. Toutefois, à la différence des États-Unis, où la possibilité de rayonner sur un marché ouvert avec les mêmes taxes et les mêmes consommateurs, permet de créer des mastodontes, les boîtes européennes ont du mal à être mondiales, car l'Europe présente des langues, des cultures, des taxes et des comportements d'achat différents sur internet. Le potentiel est énorme, mais réussir implique d'être un leader fort sur son secteur, avec la bonne organisation et les bonnes compétences humaines. »

Éviter les écueils de l'international

Avec beaucoup de moyens mais mal préparé, Cdiscount a payé cher l'échec de sa tentative d'implantation, fin 2008, sur le marché britannique. Même revers pour RueduCommerce, avec une expérience en Espagne, démarrée en juin 2006, peu concluante. « L'international est un levier de croissance pour déployer des concepts forts, comme celui de Vente-privée. La réussite n'est pas garantie à l'étranger car les synergies pays sont complexes à obtenir. S'ajoutent à cela les barrières que constituent les spécificités locales (en termes d'assortiment, d'habitudes d'achat, etc.). Dans le cas de RueduCommerce, spécialisé dans le high-tech, un marché où les marges sont faibles, et dont la part de marché relative reste moyenne, le défi était colossal. L'électrodomestique est un marché où il est difficile d'exporter avec succès des concepts. Des champions nationaux du " mortar " [du commerce " en dur ", NDLR] n'ont pas trouvé la formule pour une adaptation multipays. Saturn et PC City, malgré leur position de leader dans leurs pays d'origine, ont échoué en France. Le développement de Darty à l'international reste modeste. Pixmania constitue donc une exception en la matière », commente Frédéric Boublil.

Développer la prestation de services

Pour RueduCommerce, les futurs leviers de croissance se situent ailleurs. « Nous avons internalisé, il y a un an et demi, la vente de publicité. C'est notre deuxième levier pour l'avenir. Nous accueillons désormais de grands annonceurs sur le site avec l'objectif d'avoir, pour 2011, la moitié du top 100 des annonceurs parmi nos clients », signale Gauthier Picquart. De son côté, Pixmania a internalisé sa régie pub et possède sa propre agence d'achat média. « Notre but est de contextualiser nos offres d'espaces de communication pour accompagner les produits de nos fournisseurs », indique Steve Rosenblum. Il parie davantage sur la prestation de services avec, d'un côté, sa filiale E-Merchant, qui crée et opère les sites d'e-commerce pour le compte des marques ; de l'autre, Pixmania-Pro (déjà un tiers de l'activité) qui permet aux partenaires de vendre les produits de Pixmania.com sur leur site. « Cette année, nous allons y ajouter un service de livraison en marque blanche, précise Steve Rosenblum. E-Merchant, lancée il y a quatre ans, est rentable. Avec Bouygues, Sud Express, Elite ou APC comme clients. Nous venons aussi d'ouvrir l'Allemagne pour ST Dupont et nous adaptons notre plate-forme pour lui permettre de lancer les États-Unis. »

Vente-privée veut également mettre son expertise au service des marques. « Nous allons ouvrir cette année une structure pour réaliser et gérer leurs sites. Nous sommes déjà en cours de signature avec une dizaine de marques », précise Jacques-Antoine Granjon. Car le modèle de vendeur n'est plus tenable. « Il faut des activités complémentaires pour mutualiser les coûts. Les gagnants seront ceux qui sauront gérer au mieux la complexité, maîtriser les coûts d'opération et de structure, et concilier dans l'offre des produits d'appel avec des catégories à forte rentabilité », conclut Frédéric Boublil.

Les 5 curseurs de la croissance

Les hommes : Ils étoffent leur management avec des profils matures.

Les process : Ils font évoluer les systèmes d'information et la logistique.

Les produits : Ils élargissent l'offre et s'ouvrent à des partenaires marchands.

Les services : Ils proposent leur expertise en marque blanche pour opérer et gérer les sites, livrer, etc.

L'international : Ils se développent à l'étranger et se déploient sur de nouveaux

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