Marchés

Comment valoriser l'amont de la IVe gamme ?

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Les acteurs du marché peinent à mettre en avant les efforts réalisés sur les techniques de production. Du côté du consommateur, la suspicion règne...

Résistant, le marché de la quatrième gamme ? Plutôt, oui. Les chiffres, beaucoup moins bons que l'année dernière, en attestent : le

 

597 M € Le CA du total IVe et Ve gamme, CAM au 25 août 2013

  • + 0,8% en valeur vs 2012
  • + 0,6% en volume

Source : Iri

marché, qui pèse près de 600 millions d'euros, témoigne d'une légère hausse tant en valeur, à + 0,8%, qu'en volume, à + 0,6%, selon Iri (CAM au 25 août) « Le début d'année a été très mauvais, et la météo du printemps ne nous a pas aidés », commente Virginie Ledrich, directrice marketing de Bonduelle Frais.

À l'inverse, l'été a bien profité aux salades en sachet, générant « des records de production en juillet, notamment sur la mâche », note Géraldine Collet, directrice marketing et développement des Crudettes. Qui constate sur l'agroalimentaire « une suspicion globale des consommateurs ». Comment enrayer ces doutes dans la IVe gamme ?

Reconnecter le produit avec sa vie agricole

Le constat est partagé par l'ensemble des acteurs : « Nous avons besoin de reconnecter les produits avec leur vie agricole », observe Hervé Dufoix, à la direction du marketing de Florette pour la GMS. Pour ce faire, cette marque leader a mis en place la démarche LEAF (Linking Environment And Farming) qui entend résumer ce lien. Les agriculteurs rattachés à ce programme doivent entre autres favoriser la biodiversité, recycler les déchets et réduire la consommation d'énergie. « L'approche va dans le bon sens, mais ce n'est pas facile de communiquer dessus », admet Hervé Dufoix. Pire, la formulation anglaise sur les emballages sème le trouble parmi les clients...

Chez Bonduelle, la démarche se veut plus pragmatique : « Pour le consommateur, seul le bio et la production locale font sens », constate Virginie Ledrich. La marque réitère donc l'origine Val-de-Loire de sa mâche... Mais en réalité, les efforts vont bien plus loin.

Insectes et fermes pilotes au menu

À Carthagène (Espagne), où poussent la plupart des variétés commercialisées pendant la saison hivernale, les insectes ont remplacé plusieurs produits chimiques qui ont ainsi diminué de plus de 20% en trois ans. Les investissements en matériaux ont aussi permis de réduire le passage des tracteurs, et d'économiser par là même 12% de gasoil, soit 10 000 litres. En outre, cinq fermes pilotes implantées en Picardie tentent de cultiver en limitant l'impact environnemental. « L'enjeu est de ne pas réduire pour autant la qualité et la compétitivité », précise Christophe Bonduelle, PDG du groupe.

Faute de pouvoir communiquer efficacement sur le packaging, les poids lourds du rayon ont trouvé l'astuce : ils ont créé un site internet pour mieux s'étendre sur ce sujet. « En cela, le QR code peut aider à offrir une communication complète et précise », souligne Géraldine Collet (Les Crudettes). L'ensemble des agriculteurs partenaires de la marque de Pomona respecte les principes de l'agriculture raisonnée. Mais, pour Les Crudettes, fini le bio. Trop compliqué. Peu de volumes. Et peu économique en eau...

Les arguments qui rassurent

Difficile de mettre en avant les efforts de production sur des packagings transparents, qui laissent peu de place au marketing pour s'exprimer ! À défaut, Bonduelle et Les Crudettes misent sur le local, argument inspirant la confiance des clients. Le bio crée un autre repère qui fait sens pour le public, mais le marché se montre trop petit pour compter de gros volumes... et il demande en moyenne trois fois plus d'eau pour le rinçage des produits ! Les Crudettes ont ainsi arrêté leurs dernières références il y a deux ans. Les gros acteurs de ce rayon, comme Florette, le leader, désertent aussi ce segment exigeant et peu porteur...

Carnet des décideurs

Élodie Vazquez

Élodie Vazquez

Responsable marketing chez Bonduelle

Anne-Marie Geryl

Anne-Marie Geryl

Directrice commerciale de Bonduelle Bell France de Bonduelle

Christophe Bonduelle

Président non exécutif de Bonduelle

Guillaume  Debrosse

Guillaume Debrosse

Directeur général des opérations frais France et Bélux de Bonduelle

Fabrice Renaudeau

Directeur marketing et Key Account Manager du groupe Bonduelle

Thomas Bonduelle

Thomas Bonduelle

Directeur national des ventes du groupe Bonduelle

Emmanuel Ansoud

Directeur du développement commercial de Bonduelle

Emmanuelle Cousy

Emmanuelle Cousy

Directeur du marketing européen Food Service de Bonduelle

Nathalie Dusart

Nathalie Dusart

Directrice générale de Bonduelle Fresh pour la France et le Benelux

Laurence Rousset

Laurence Rousset

Directrice marketing et développement chez Bonduelle

Bruno Rauwel

Bruno Rauwel

Directeur des ressources humaines du groupe Bonduelle

Martin Ducroquet

Martin Ducroquet

Président du conseil de surveillance de Bonduelle

Jean-Luc Bruandet

Jean-Luc Bruandet

Directeur marketing et commercial de Bonduelle France

Stephan Fertikh

Stephan Fertikh

Directeur des ressources humaines de l’unité Fresh Europe de Bonduelle

Nadège Coppey

Nadège Coppey

Directrice marketing de Bonduelle Frais

Marie-Pierre Dereli

Marie-Pierre Dereli

Directrice des ressources humaines de Florette France GMS

Catherine Regnoux-Tardieu

Catherine Regnoux-Tardieu

Directrice commerce et marketing de Bonduelle Frais, pour la France, la Belgique et le Luxembourg.

Louis Bonduelle-Dalle

Cofondateur de Bonduelle

Louis Lesaffre-Roussel

Cofondateur de Bonduelle

Isabelle Danjou

Isabelle Danjou

Présidente du conseil de surveillance de Bonduelle

Jérôme Bonduelle

Jérôme Bonduelle

Directeur général de Bonduelle prospective et développement

Pascal Bredeloux

Pascal Bredeloux

Directeur général de Bonduelle Fresh Europe

Christophe Château

Christophe Château

Directeur de la communication et du marketing corporate de Bonduelle

Philippe Carreau

Directeur général de Bonduelle Conserve International

Grégory Sanson

Grégory Sanson

Directeur financier du groupe Bonduelle

Daniel Vielfaure

Daniel Vielfaure

Directeur général du groupe Bonduelle et président du conseil d'administration du CTAQ

Christophe Bonduelle

Christophe Bonduelle

Président-directeur général de Bonduelle

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