Comment valoriser les marques enseignes

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MARKETING - En avril dernier, Interbrand présentait son classement de la valeur des marques et enseignes. Un palmarès essentiellement financier. Mais qu'en est-il aux yeux des consommateurs ? LSA a demandé au cabinet Landor d'analyser les critères qui fondent cette valeur.

Près de 3 milliards d'euros gagnés en dix jours par Carrefour ! Rien à voir, cependant, avec le chiffre d'affaires ou le bénéfice du groupe : ce gain ne concerne que la valeur de la marque Carrefour. Estimé le 10 avril dernier à 6,6 milliards d'euros par Interbrand, le nom de l'enseigne a été valorisé à 9,4 milliards d'euros dans le classement du cabinet Millward Brown publié le 21 avril. Pour ce dernier palmarès, Carrefour n'arrive que 44e, loin derrière Google, General Electric et Microsoft - le trio de tête - ou Wal-Mart (13e du top 100 et 1er du secteur de la distribution).

Ces deux classements combinent les résultats financiers des groupes, leur taille, leur implantation géographique et leur image auprès des consommateurs. Mais qu'en pensent les consommateurs, justement ? Pour LSA, le cabinet Landor, spécialisé dans la gestion des marques, a analysé les critères qui constituent la valeur d'une marque-enseigne. Suite à un sondage réalisé en septembre dernier auprès de 400 000 personnes, dont 3 000 en France, Landor a dégagé quatre grands items, révélateurs de la valeur d'une marque : sa notoriété, sa capacité à se distinguer de ses concurrents, son adéquation avec les besoins des clients et sa cote d'amour auprès d'eux. Décathlon, Ikea, la Fnac, Leclerc et Carrefour figurent parmi les mieux notés. Mais si presque toutes les enseignes parviennent à tirer leur épingle du jeu en termes de notoriété, d'appréciation et d'adéquation avec les attentes des consommateurs, c'est sur le terrain de la différenciation d'avec la concurrence que le bât blesse.

Avec un concept fort, cohérent et rassurant

Loin devant, Ikea obtient la note maximale sur ce critère. « En la matière, Ikea possède le schéma parfait avec un son réseau de points de vente qui relaient bien l'image de l'enseigne, jusqu'aux restaurants des magasins affichant des boulettes et du saumon suédois au menu », souligne Nicolas Wozniak, responsable de la cellule « marque » de Landor. « Nous voulons que chacun de nos clients fasse l'expérience de notre concept, décliné à l'identique dans tous nos points de vente. L'agencement via un " parcours imposé ", par exemple, peut agacer ou amuser, mais il reste l'une de nos marques de fabrique », explique Jean-Yves Masse, directeur du marketing d'Ikea France.

Derrière, les autres distributeurs sont à la peine, en particulier les généralistes. « Souvent, ces enseignes se sont construites autour d'un réseau, la marque ne servant, au début, qu'à le fédérer. Aujourd'hui, elles ont besoin d'une marque forte pour attirer et fidéliser les consommateurs », observe Mathilde Lauriau-Tedeschi, présidente de Landor. Or, pour elle, « une marque forte se structure autour d'une promesse expliquée au travers d'une histoire qui va au-delà de l'assortiment et des magasins ». Les produits à marque propre ont là un rôle important à jouer, qui n'a pas échappé à José Luis Duran, président du directoire de Carrefour. « Parmi les dix premiers du classement des distributeurs d'Interbrand, presque tous ont une marque propre forte, tels H et M, Marks et Spencer... Les MDD contribuent de plus en plus à l'image de l'enseigne, surtout si elles sont étendues à diverses catégories de produits et transversales. » Une spirale vertueuse : plus la marque propre s'impose en rayon, plus elle alimente la valeur de l'enseigne... et plus l'enseigne est forte, plus la MDD bénéficie de sa caution pour réussir de nouvelles extensions.

Mais en attendant des maisons Ikea ou un abonnement au gaz signé Carrefour, un autre élément entre en compte pour valoriser une enseigne : la communication, surtout depuis l'ouverture de la télévision aux distributeurs, en janvier 2007.

Via un discours à la fois rationnel et émotionnel

Pourtant, après un an de spots télé, peu ont réussi à crever le petit écran. « Leurs discours ont surtout été rationnels, portant sur le prix ou la qualité. Or, mieux vaut décliner des arguments à la fois rationnels et émotionnels en télévision, comme le fait depuis peu Carrefour avec son spot sur ses " filières qualité " montrant la campagne et des pêcheurs », explique Eric Weerdmeester, directeur associé en charge du marketing du cabinet Numsight. Et pourquoi ne pas élargir encore les débats ? « Les enseignes peuvent aussi se valoriser en prenant la parole sur des sujets de société, comme le fait Monoprix autour de " la vie dans la ville " et du développement durable, ou Leclerc à sa façon militante », note Mathilde Lauriau-Tedeschi. À condition, toutefois, que le discours soit cohérent, conforme aux attentes des clients et relayé via l'offre, la politique de prix et les magasins. « Je répète en permanence à nos adhérents que tous nos investissements doivent obéir à une demande sociale. Nous devons répondre aux attentes des consommateurs, mais aussi être pédagogues, sans oublier d'offrir du choix et des prix », explique Michel-Édouard Leclerc. Une alchimie bien délicate à trouver, surtout à l'heure où l'inquiétude sur le pouvoir d'achat pourrait transformer les distributeurs, et même le « chevalier blanc » Leclerc, en bêtes noires des ménagères.

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Article extrait
du magazine N° 2046

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