Comment Waze a fait pétiller les ventes de Perrier Fines Bulles

PUBLI-RÉDACTIONNEL Alors que le contexte pandémique induit un renouvellement des mobilités, les acteurs de la distribution redoublent d’inventivité pour imaginer des stratégies drive-to-store pertinentes et adaptées au contexte sanitaire.

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Les Français n’ont pas délaissé leur voiture, bien au contraire, et 86,5 % d’entre eux l’utilisent pour faire leurs courses (1). À l’approche des beaux jours, ils commencent également à envisager un retour progressif sur les routes, voire à planifier leurs prochaines vacances. 30 % des Wazers ont déjà prévu de partir en week-end dans les prochains mois (2). Un retour de la mobilité automobile que les marques devront anticiper, et dont elles pourront tirer parti via de nouvelles mécaniques.

C’est le pari qu’a fait Nestlé Waters, en août dernier, conseillé par son agence média Zénith, pour dynamiser les ventes de sa boisson Perrier Fines Bulles. Déjà bien connue par les consommateurs français, la marque a misé sur une activation de Waze, l’application de guidage n°1 en France, en complément d’une campagne plurimédia plus classique, au bénéfice des ventes, qui ont bondi de 16 %, et de la notoriété de la marque.

Un contexte de renforcement du local et de la proximité

Très inattendue, l’année 2020 a par ailleurs été riche en enseignements pour les commerçants. Alors que la mobilité a été fortement contrainte, les Français ont néanmoins continué à se déplacer vers les magasins de proximité. Waze a par exemple observé une surperformance de la destination retail. Cette tendance s’accentue en 2021, avec une hausse de 8,5 % des navigations Waze vers des enseignes alimentaires (3)  par rapport à l’année précédente. Et pour cause : les restrictions sanitaires ont incité les acteurs du commerce à faire preuve d’inventivité et de flexibilité, afin d’assurer la continuité de leurs activités au bénéfice de leurs clients. Des services de drive ou de click and collect ont été déployés partout sur le territoire, et la crise a accéléré la transition du retail vers l’omnicanalité et le drive-to-store.

Les marques ont compris l’importance d’intégrer la dimension locale dans leur stratégie plurimédia. Leurs communications doivent aujourd’hui s’adresser aux consommateurs avec davantage de proximité, en s’inscrivant dans leur quotidien. L’offre technologique unique en marketing de la mobilité de Waze apparaît dans ce contexte comme l’approche la plus innovante. « Nos offres publicitaires permettent aux marques d’être au plus près des Français, sur leurs trajets du quotidien. La proximité avec les clients est clé aujourd’hui et les annonceurs gagneront à anticiper une mobilité automobile croissante à l’approche de l’été et des départs en vacances, lorsque la situation sanitaire se sera améliorée », affirme Paul Saladin, Head of Industries chez Waze France.

 

Le drive-to-store pour dynamiser les ventes : pari réussi

Nestlé Waters a bien compris ces enjeux et a fait le pari des Waze Ads pour dynamiser les ventes de sa boisson Perrier fines bulles en magasin. Six semaines de campagne ont ainsi été mises en place à la fin de l’été 2020. Afin de promouvoir la boisson avant la visite en magasin et renforcer la présence à l’esprit à proximité des points de vente, Nestlé Waters a utilisé les trois formats publicitaires de Waze - les Pins, les Search Ads et les Takeovers - pour une approche complète et efficace. Jean-Charles Daugenet, Directeur média chez Zénith, nous explique comment cette activation s’intègre dans le mix média de la marque : « Waze a été activé comme dernier levier digital pour toucher les consommateurs avant leur visite en magasin en complément du plan média TV et VOL ».

Le dispositif a abouti à des résultats concrets très satisfaisants, mesurés par MarketingScan. La campagne a non seulement permis de générer une hausse de 16 %(4) ;des ventes en volume, mais a également augmenté la valeur de ces achats de 17 %. La mécanique a aussi permis à la marque d’élargir sa clientèle de 33 % et de renforcer la notoriété de Perrier de façon globale grâce à un effet de halo positif, qui n’a pas bénéficié à ses concurrents. Rhéa Botquin, eBusiness lead Nestlé Waters, se félicite des résultats de ce test : « Waze a joué son rôle de complémentarité média avec le reste du plan et nous a permis d’activer la présence à l’esprit aux portes du magasin afin d’activer l’achat ».

Les excellents résultats de la campagne menée par Nestlé Waters ont prouvé une fois de plus la pertinence de Waze, dernier écran avant la visite en magasin, dans le mix marketing des marques de grande consommation. L’application de navigation préférée des Français offre aux annonceurs de tous les secteurs des leviers supplémentaires pour générer du trafic et des ventes en magasin, et ainsi aller à la rencontre de consommateurs, là où ils se trouvent, sur leurs trajets du quotidien ou sur la route des vacances.

 

[1] Google Consumer Survey, Grande Distribution Alimentaire, 2021.

[2] Google Consumer Survey, mars 2021.

[3] Données Waze, navigations vers les enseignes alimentaires entre janvier et février 2021 et janvier et février 2020.

[4]  Données MarketingScan, janvier 2021.


Contenu proposé par Google Waze

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