Comment Waze compte devenir l’appli des conducteurs… et l’outil des retailers

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Avec 5 millions d’utilisateurs estimés en France, Waze, l’application de trafic et de navigation communautaire, s’est rapidement imposée dans les usages des conducteurs. La filiale de Google séduit de nombreux retailers, des enseignes aux distributeurs en passant par les centres commerciaux. Les précisions de Thomas Guignard, de Waze.

La bannière 1/3 Takeover est une bannière publicitaire qui apparaît lorsque le véhicule est à l’arrêt.
La bannière 1/3 Takeover est une bannière publicitaire qui apparaît lorsque le véhicule est à l’arrêt.© Waze

Waze est une application mobile bien connue des conducteurs. Son système de navigation GPS a la particularité de s'appuyer sur les utilisateurs, avec des mises à jour en temps réel du trafic et des conditions de circulation grâce à la communauté des "Wazers". "L’usage de Waze est un usage quotidien, sur le chemin du travail ou pour emmener ses enfants à l’école, explique Thomas Guignard, Country Manager EMEA & APAC Waze Ads. On considère qu’il y a toujours trois chemins pour se rendre à un point. Waze vous dit tout simplement et en temps réel quel est le meilleur chemin", poursuit-il. La société, filiale de Google depuis 2013, a ouvert des bureaux à Paris il y a maintenant un peu plus d’un an, couronnant ainsi la réussite de l’application dans l’Hexagone. Premier pays européen en termes de communauté et de temps d’usage, la France compterait plus de 5 millions d’utilisateurs actifs. Un chiffre ni confirmé ni infirmé chez Waze, mais qui est corroboré par le nombre total de téléchargements sur les différents stores, qui dépasse les 15 millions à date.

Cette audience exceptionnelle, Waze en a fait un argument imparable pour promouvoir son business model. Entièrement gratuite, l’application est financée par la publicité. "On passe en moyenne une heure et demi chaque jour dans sa voiture, rappelle le dirigeant. Or ce temps peut être utilisé par les annonceurs pour communiquer, comme le font l'affichage et la radio depuis de nombreuses années". Avec un atout indéniable sur ces canaux traditionnels : la digitalisation. "Nous avons choisi Waze car il s’agit d’une application mobile, présente dans la poche d’un très grand nombre de nos clients", confirme Matthieu Pellet, Digital Director chez Intersport. "Etre visible sur une des applications mobiles de déplacement les plus utilisées a été pour nous une évidence", ajoute Anthony Pichel, Digital Project Manager chez Unibail-Rodamco.

Une arme pour augmenter la visibilité des magasins

Waze propose trois formats publicitaires à destination des annonceurs. Le premier, le plus simple, consiste à placer des pin's pour signaler les magasins sur une carte. Le pin's, cliquable, indique les horaires du point de vente. Le second format, baptisé bannière takeover, est une bannière publicitaire qui apparaît lorsque le véhicule est à l’arrêt. Le troisième format est une publicité apparaissant lorsque le nom de l’enseigne est tapé dans le moteur de recherche, et qui est donc particulièrement adapté aux achats d’intention. Waze permet aussi de capter l’achat d’impulsion avec son bouton "Go" qui permet de changer son itinéraire pour mettre un magasin ou un centre de shopping comme destination. "Aux retailers de choisir le format le plus adapté à leur communication, précise Thomas Guignard. De notre côté, nous suivons les temps forts commerciaux, comme les soldes ou le Black Friday, pour proposer des rebonds pertinents".

Chez Unibail-Rodamco, un partenariat dans 15 centres de shopping du groupe a été développé après une phase pilote jugée concluante. Réalisée dans 8 centres du groupe, français et espagnols, elle a concerné deux formats. "Le pin's assure une visibilité maximale sur la carte et le Rich Take Over permet d’apporter un niveau de message supplémentaire sur les caractéristiques du centre, sur ses principales enseignes, leurs horaires ou sur des événements", détaille Anthony Pichel. Cette expérimentation s’est déroulée sur deux périodes très différentes en termes d’affluence, "août étant relativement calme et septembre marquant la rentrée avec une très forte fréquentation", poursuit-il.

Chez Intersport, c’est à partir du mois de novembre 2015 et jusqu’à Noël qu’une campagne dédiée Magics Day et Noël a été mise en place, avec pour objectif de mettre en avant ces moments commerciaux forts, mais aussi de "promouvoir l’enseigne, générer de la notoriété, et augmenter la visibilité des magasins", note Matthieu Pellet. Les automobilistes voyaient la publicité sous forme de bannière, puis ils avaient le choix entre cliquer sur "allez à" et venir directement dans l’un des magasins du réseau, enregistrer la publicité pour y aller plus tard ou encore rechercher, via le moteur de recherche de Waze, le nom de l’entreprise et ainsi être au courant de ses actualités. "De plus, les mobinautes voyaient nos magasins s’afficher sur la carte. A force de répétition, l’utilisateur revient par la suite chez Intersport sans que nous ayons forcément avoir à mettre en avant nos opérations commerciales", avance le responsable digital.

Toucher les clients de manière géolocalisée... et répétitive

En diffusant ces messages publicitaires ciblés à des moments où le conducteur est attentif et en lui laissant le choix d’y accéder à un autre moment plus pertinent, Waze veut offrir aux annonceurs un canal de communication complémentaire aux dispositifs traditionnels. Cette audience qualifiée, affinée grâce aux données géographiques ou à l’historique de recherche, est précieuse. "Pour nous, le bénéfice est double, poursuit Anthony Pichel. Cela nous permet d’apporter à nos visiteurs des informations personnalisées, contextualisées et donc pertinentes, mais également en termes de business. Nous touchons les personnes présentes dans notre zone de chalandise immédiate, aussi bien dans une logique de recrutement que de développement de la fréquence des visites de nos clients". "Etre présent sur Waze nous permet de toucher nos clients actuels et potentiels de manière répétitive et géocalisée afin de générer du trafic dans nos magasins mais aussi travailler la mémorisation et la notoriété à la marque", résume Matthieu Pellet. 2,2 millions de Wazers ont été touchés par la campagne mise en œuvre par Intersport, avec 45 711 navigations générées en magasins. Ni chez Intersport ni chez Unibail-Rodamco en revanche, on n’a encore de retours des clients-utilisateurs, que ce soit l’impact sur la fidélisation des clients, le taux de transformation de l’acte d’achat ou le retour des clients sur ces publicités. 

L’application, majoritairement utilisée en province, pourrait avoir du sens si elle référençait également les commerces de centre-ville des grandes métropoles. En région parisienne par exemple, où l’appli totalise environ 1,7 million d’utilisateurs actifs, connaître le chemin le plus court pour se rendre à un commerce, notamment lorsque le trafic est dense, pourrait intéresser encore plus d'utilisateurs. Côté nouveautés, l’application s’intéresse désormais aux vacances des consommateurs. Lorsqu’elle constate qu’un certain nombre de kilomètres séparent l’utilisateur de son domicile, une flèche affiche au démarrage le magasin le plus proche quand celui-ci est situé dans un rayon de 5 km. Finalement, Waze agit comme une application mobile dotée des informations essentielles, au moment où le conducteur en a besoin. Elle affiche également un petit signe € lorsqu’un magasin affiche une bonne affaire, un dispositif qui peut être particulièrement intéressant lorsque deux drives concurrents sont situés l’un à côté de l’autre. "Nous permettons aux commerçants qui ont des boutiques de se faire voir", résume Thomas Guignard. Waze deviendra-t-elle la nouvelle arme de communication et de localisation des retailers ? L’application aurait déjà conquis un très grand nombre des enseignes françaises... A suivre.

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