Commerce électronique : il faut rassurer les clients

Si la majorité des internautes n'ont jamais effectué un achat sur le net, c'est d'abord parce qu'ils n'ont pas confiance. Des petits « trucs » et des engagements de fond existent pour les rassurer et transformer un surfeur en acheteur. Inventaire.

La rumeur est tenace. Des produits qui n'arrivent jamais, des données personnelles qui deviennent publiques, des comptes bancaires dévalisés Les médias ne se lassent pas d'évoquer les aléas du web. Une étude du cabinet américain Dataquest tempère ces excès. Entre février et avril, un tiers des internautes auraient commandé ou réservé en ligne. Et seulement 20 % d'entre eux auraient rencontré des difficultés. Dans 50 % des cas, il s'agit de commandes qui ne sont jamais arrivées (dont la moitié ne sera jamais remboursée). Une « presque » bonne nouvelle, dans ce climat de suspicion.

Une seconde étude - de Online Computer Library Centre - est moins encourageante. Sur les 2,2 millions de sites en libre accès sur le web, seulement 758 000 seraient sérieux, accessibles et proposeraient un véritable contenu. Dans ces conditions, on comprend mieux les réticences des cyberclients. « Dans l'inconscient populaire, internet est synonyme de danger », regrette Patrice Magnard, responsable du site Alapage.com (1,5 MF, 230 000 e, de chiffre d'affaires/mois). Rétablir la confiance ne sera pas facile.

Certification et labellisation rassurent

Tout commence par des détails. Il est, par exemple, impératif de présenter sa société. Outre ses coordonnées physiques, postales et les mentions obligatoires, l'entreprise doit indiquer sa date de création, ses effectifs, l'identité des responsables, le nombre de clients Sans pour autant tomber dans les travers d'une rubrique trop lourde et ennuyeuse. Quant aux images (locaux, appareils de production ), elles confirment l'existence de la société. Autre technique : la mise en avant des garanties proposées sur le site. Enfin, le confort et la qualité graphique jouent un rôle important. L'orthographe approximative et les informations périmées sont à bannir.

Bien évidemment, ces « artifices » ne suffisent pas. Des « start-up » peuvent s'associer à une galerie commerciale, un fournisseur d'accès ou un annuaire. Ceux-ci servent alors de caution morale. L'adhésion à un groupement de professionnels - comme la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad) - rassure. « Mais les effets en seront souvent limités, car le grand public ignore généralement la nature et la réalité des engagements pris », prévient Bertrand Bathelot, « webmaster » d'ABC-Netmarketing.

C'est pourquoi des cybermarchands parient sur la certification et la labellisation. Il s'agit alors de revendiquer et d'afficher sa conformité à un cahier des charges établi par un organisme indépendant. Il peut porter sur la sécurité des données personnelles, l'usage fait des informations ou le respect des engagements commerciaux.

Les premières expériences se dont déroulées aux États-Unis. Trust-e, par exemple, s'intéresse essentiellement à la gestion des données. Ce site propose aussi un sceau pour les boutiques s'intéressant aux moins de 13 ans. De son côté, l'Association des comptables américains développe le label Webtrust. Basé sur un cahier des charges plus large, il prend en compte le respect des engagements commerciaux et nécessite une évaluation tous les quatre-vingt-dix jours. Un clic sur le logo permet notamment d'accéder au bilan d'audit du site visité. En Grande-Bretagne, la Consumers Association propose son label Web Trader, dont l'obtention est conditionnée par le respect de dix-huit règles et des achats tests.

La France ne pouvait pas rester à l'écart de cette déferlante de certifications. La Fevad et la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) proposent une sorte de garantie des boutiques virtuelles sous le nom de L@belsite. La facture devrait être de 3 280 F (500 e) pour l'examen du dossier et de 1640 F (250 e) pour la réattribution. « Nous voulons surtout éviter de créer un business du label », expliquait récemment Jérôme Bédier, président de la FCD.

Multiplier les garanties risque d'alourdir la facture

Il existe en effet un risque de banalisation à multiplier ce genre de « garanties ». Certains fournisseurs informatiques (IBM, Microsoft ) apportent une caution aux boutiques qu'ils fabriquent et des prestataires de services (La Poste, Thawte ) « certifient » qu'elles sont en parfait état de marche. Il existe toutefois un danger, celui d'alourdir la facture pour les cybercommerçants (alors que le secteur n'est pas encore rentable) et d'apporter aux consommateurs plus de confusion que de clarification. D'autant plus que la notoriété de l'entreprise sert parfois de garantie. « Notre marque est suffisamment forte pour rassurer d'elle-même », affirme Henri Lenfant, responsable internet de La Redoute. Résultat : le vépéciste table cette année sur un chiffre d'affaires « virtuel » de 15 à 20 millions de francs (2,2 à 3,05 millions d'euros).

Reste que les consommateurs n'achèteront toujours pas s'ils n'ont pas toute confiance dans les moyens de paiement. Sur le site alapage.com, 80 % des transactions s'effectuent par cartes bancaires et seulement 14 % par chèques (le reste avec Kleline, Iti Achat ). « On constate une baisse régulière des paiements par chèques et une montée en puissance des systèmes sécurisés », observe Patrice Magnard. L'explication se trouve dans les diverses initiatives prises par ce cybermarchand pour rassurer ses clients. Il a été le premier en France, en novembre 1996, à travailler avec Kleline (la fameuse Klebox) qui compte quelque 400 clients. Cette entreprise a sécurisé 39 115 transactions en août. Alapage participe aussi aux projets Iti Achat (lire ci-dessous) et E-Comm. Dans ce dernier cas, l'internaute acquiert un logiciel et un lecteur de carte auprès d'une banque affiliée (BNP, Crédit lyonnais et Société générale). Après avoir connecté son lecteur à son PC, l'internaute peut payer sans saisir au clavier ses coordonnées bancaires.

Garantir la livraison

La transaction est donc réalisée en bonne et due forme. Mais rien ne dit que la marchandise arrivera à bon port, autre frein à l'achat en ligne. C'est pourquoi le cabinet Fia-Net, filiale d'Axa Courtage, propose un système d'assurance. « Nous travaillons uniquement avec des sites sécurisés », prévient Bernard Elhaik, fondateur de ce cabinet. Avant de reconnaître, qu'il part un peu dans l'inconnu. « Nous sommes aujourd'hui incapables de dire ce que nous allons devoir rembourser. » D'autant qu'il assure également les commerçants contre les achats frauduleux. Quant au site www.checkflow.net, il veut mettre les cybermarchands sous contrôle. D'un simple clic, les internautes, qui auront préalablement téléchargé un logiciel, glaneront des renseignements sur l'honnêteté d'un site et, surtout, pourront se plaindre d'un litige. « Les chambres de commerce nous fourniront les données financières, explique Serge Piasek, PDG de CheckFlown. Les informations relatives à la qualité de service et au nombre de litiges proviendront des cyberconsommateurs. »

Encore plus fort, CheckFlow se réserve le droit de transmettre l'information à son partenaire Cybertribunal qui servira de médiateur (www.cybertribunal.org). En quelque sorte l'histoire de l'arroseur arrosé. Avec internet, les cybermarchands rêvent de tout savoir, ou presque, sur leurs clients. Grâce à ce site, les boutiques virtuelles n'auront plus de mystère pour les cyberclients. Un bon moyen d'instaurer la confiance

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Article extrait
du magazine N° 1646

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