COMMERCE ÉLECTRONIQUE les recettes qui font vendre

· L'ouverture d'un site sur Internet est à la portée de n'importe quel commerçant · Reste à en faire une source de profits · Le commerce électronique obéit à des règles précises que les meilleurs sites ont parfaitement identifiées · Avec la complicité de l'Echangeur, expert à la matière, LSA a recensé les cyberrecettes qui font vendre

La réussite d'Amazon, qui bien qu'à la recherche de sa rentabilité est devenue la plus grande librairie du monde grâce à Internet, fait rêver tout candidat au commerce électronique. Pourtant, nombre de boutiques virtuelles ne reçoivent, dans les meilleurs cas, qu'une ou deux commandes par jour La dimension de l'investissement n'explique pas tout. L'une des principales raisons de l'échec tient, selon Jean-François Vannier, responsable du commerce électronique chez Microsoft, au fait que les sites sont souvent construits sans se soucier des attentes des consommateurs : « Avant de se lancer, les directions générales doivent se fixer une cible, choisir l'assortiment adapté et proposer le juste prix. Malheureusement, ce B.A.-Ba du marketing est souvent ignoré. »

Même son de cloche du côté d'Eric Achour, directeur associé du cabinet de conseil CSC : « Les distributeurs français n'ont pas encore répondu à la question essentielle. Internet vient-il en concurrence frontale avec les grandes surfaces ou est-il un nouveau canal de distribution complémentaire ? » Autrement dit, ils ne savent pas comment positionner ce nouveau média.

Toute initiative devrait être précédée par l'analyse d'un certain nombre de critères. Comme pour la création d'une boutique avec pignon sur rue, la réflexion part du consommateur. Il faut savoir à qui l'on veut s'adresser.

· Définir les ambitions géographiques

Le premier critère peut être géographique. L'Hyper U de Parthenay (http : //www.district-parthenay.fr) se sert d'un réseau planétaire pour séduire sa zone de chalandise. « Plutôt que de nous demander à quoi le multimédia pourrait nous servir, nous nous sommes interrogés sur ce que nos clients attendaient de nous », explique Henri Séchet, patron de ce magasin.

La grande majorité des entreprises visent en priorité leur pays d'origine. « Au départ, nous souhaitions créer immédiatement un site international. Mais les problèmes légaux - les taxes, droits de douane et droits à la consommation - sont beaucoup plus importants que nous le pensions », raconte Bernard Mallent, directeur du marketing de Prodis Boissons (http : //www.la-cle-de-la-cave.tm.fr). La filiale de Promodès s'est donc repliée, pour commencer, sur les Français. A l'inverse, Habitat a investi 1 million de francs pour partir à l'assaut des Etats-Unis (http : //www.habitat-usa.com). Par comparaison, si l'enseigne avait voulu couvrir correctement la côte Est, elle aurait dû construire 30 à 35 magasins à 20 millions de francs l'unité !

· Dresser un portrait robot

L'autre critère - analysé généralement en même temps que l'aspect géographique - consiste à dresser un portrait robot du futur cyberclient. « Nous nous adressons à des personnes propriétaires de leur logement, installées à la périphérie des villes américaines, âgées de 30 à 50 ans, avec des revenus de 50 000 dollars et deux enfants », explique Tim De-Mello, le fondateur de Streamline (LSA n° 1563). Même écho chez Peapod ou Télémarket. Ces sociétés ont compris que les clientes ne veulent plus perdre du temps dans les magasins. Et elles observent avec un vif intérêt la montée en puissance des femmes sur le Net (42% des Internautes aux Etats-Unis).

Certains commerçants préfèrent s'attaquer à des cibles plus aisément identifiables. Dell (http : //www.dell.fr) s'intéresse ainsi aux férus d'ordinateurs, Auto-by-Tel (http : //www.auto-by-tel.com) aux accros de la voiture et Delaconcha (http : //www.delaconcha.com) aux amateurs de cigares. Avec parfois un positionnement totalement différent sur un même segment. Une boutique comme http : //www.thetrip.com est dédiée aux voyages d'affaires. Rien à voir avec http : //www.degriftour.fr, qui se concentre sur les vols et séjours à petits prix.

· Arrêter un assortiment

Ce travail préliminaire effectué, le cybercommerçant doit choisir un assortiment. Pour s'initier au commerce électronique, beaucoup commencent par quelques références. Avec des objectifs commerciaux limités. Sur http : //www.auchan.com et http : //www.continent.fr, on ne découvre qu'une vingtaine d'articles. Idem pour Casino (http : //www.casino.fr), qui vient de mettre une trentaine de produits multimédias en ligne. « Nous analyserons les premiers résultats à la loupe, confie Igor Pelletier, responsable du marketing Internet. Mais avant d'aller plus loin, nous devons régler le casse-tête des préparations de commandes et des livraisons. »

A l'opposé, d'autres ont décidé de frapper vite et fort. A l'instar de Wal-Mart, qui affiche 500 000 références. Cette stratégie permet en effet de se positionner immédiatement comme le leader. Avec 2,5millions d'ouvrages en ligne, la boutique Amazon est ainsi devenue la plus grande librairie du monde. Ce qui ne garantit pas une rentabilité immédiate. Sur les neuf premiers mois de l'année 1997, Amazon a perdu 18 millions de dollars. « Ses responsables jouent la croissance pour rassurer les marchés financiers. Ils n'hésitent pas à casser les prix », explique Philippe Lemoine, vice-président des Galeries Lafayette.

· Choisir les bons prix

Cette course en avant, aussi risquée soit-elle, prouve au moins que les prix bas génèrent des ventes. Pourtant, un grand nombre d'enseignes estiment que la livraison à domicile justifie un prix revu à la hausse. « L'opposition du prix et du service n'a pas de sens, répond Philippe Lemoine. Nous savons bien que les consommateurs réclament les deux. »

En effet, toutes les révolutions commerciales (les grands magasins au début du siècle, les hypers dans les années 60) se sont imposées en proposant des prix moins élevés. Fort de ce constat, le site Internet de Wal-Mart positionne son offre en dessous du prix pratiqué dans les magasins du groupe. Casino va « décrocher » ses prix de 10 à 15%. La guerre des tarifs sera d'autant plus intense que des « agents de recherche » commencent à débusquer, sur la demande des cyberclients, l'offre la moins chère sur le réseau ! Ainsi http : //www.comparenet.com,

· Déterminer un lieu de livraison

Le coût de la livraison entre également dans la politique de prix. Certaines boutiques offrent des prix bas, mais des frais d'expédition assez conséquents. D'autres font le pari inverse. La Clé de la Cave propose une livraison gratuite. Ou presque, puisqu'elle est incorporée dans le prix de vente (ce qui explique un tarif supérieur de 4 à 5 F par bouteille par rapport aux magasins du groupe Promodès). Deux positionnements diamétralement opposés.

Toujours dans le domaine logistique, les distributeurs ont le choix entre plusieurs solutions. En Grande-Bretagne, des enseignes comme Waitrose livrent directement les entreprises. Ce qui permet d'abaisser la facture en groupant les commandes. D'autres, toujours dans la même optique, préfèrent demander aux clients de venir dans les magasins chercher leurs achats. C'est une des possibilités offertes par l'Hyper U de Parthenay. Mais la livraison à domicile reste le système le plus utilisé, bien qu'il exige une organisation sans faille afin de s'assurer que les clients sont bien chez eux pour réceptionner les produits frais, volumineux ou très chers.

· Soigner l'ergonomie

Autre élément à prendre en compte, et non des moindres : l'ergonomie des sites. Malheureusement, elle laisse souvent à désirer. « Dans certaines boutiques, vous restez coincé sur le pas de porte et, dans d'autres, vous ne comprenez même pas ce qui est à vendre », constate Carol-Ina Trudel, responsable de projet ergonomie à l'Echangeur, le centre européen de formation pour le commerce du futur. Diplômée en « ergonomie cognitive », elle a sélectionné pour LSA huit sites qui répondent pleinement à l'attente des consommateurs (lire les encadrés). En attendant que ces exemples fassent des émules, elle ne se lasse pas de pointer les bourdes réelles du commerce virtuel. Comme ce site (http : //www.respro.com) où les photographies sont superbes, mais où ni le nom, ni les images, ni le texte indiquent qu'il s'agit de la vente de masques antipollution. Autre maladresse : une galerie marchande http : //www.cybertown.com, où les clients restent souvent coincés à l'entrée et dont l'accompagnement musical rappelle davantage la messe du dimanche matin que les courses du samedi après-midi. Tout aussi risible, la boutique Boy (http : //www.boy.fr) proposait le 5 mars des offres commerciales pour la Saint-Valentin (le 14 février) !

Dans un magasin « réel », le chef de rayon coupable d'une telle hérésie aurait rapidement pris la porte. Et que dire des sites qui ouvrent sur des pages institutionnelles. Lorsque des clients arrivent chez Auchan à Vélizy 2 ou à la Fnac sur les Champs-Elysées, aucune hôtesse ne leur impose l'historique de la société avant de les laisser arpenter les rayons. Pourquoi donc en faire un passage obligé sur le Net ?

Au-delà de ces anecdotes, les concepteurs de sites sont confrontés à un véritable casse-tête : ne pas perdre un client en route tout en proposant un assortiment très large. Ce qui n'est pas aisé quand on sait que la Fnac (http : //www.fnac.fr) totalise 7 200 pages d'écran. La solution passe par une arborescence simple (les clients peuvent entreprendre des recherches par titres, auteurs ou sujets). Ensuite, des icônes compréhensibles par tous (ce n'est pas toujours le cas) orientent des visiteurs. Quant au texte, il doit être clair et concis. Enfin, les photographies permettent de visualiser un produit. Elles ne servent généralement à rien (si ce n'est à allonger le temps de connexion) s'il s'agit simplement de faire « mode ».

· Multiplier les animations

Mais suivre ces règles de base ne suffira pas pour emporter l'adhésion des consommateurs. « Il faudra faire preuve d'imagination pour mettre en oeuvre des solutions réellement innovantes », affirme Elisabeth Kimmerlin, directeur e-business Solution d'IBM. Autrement dit, les boutiques virtuelles doivent trouver leur justification.

Aux Etats-Unis, certains distributeurs ont déjà constitué des cellules marketing entièrement tournées vers Internet. « Tout simplement parce que ce média ne répond pas à la même logique de présentation, de formation et de publicité que celle des magasins », explique Eric Achour (cabinet CSC). Des experts travaillent aussi sur les éventuelles corrélations entre les boutiques (un acheteur de foie gras fréquente-t-il systématiquement une boutique de vins ?) et sur la « scénarisation » des sites.

Car, après les avoir créés, il s'agit de les faire vivre. « Un magasin qui n'est pas animé est un magasin mort », prévient Jean-François Vannier (Microsoft). Chez Wal-Mart, les promotions changent toutes les semaines. Et de nouvelles technologies permettent d'en offrir en direct ou d'orienter les visiteurs en fonction de leurs achats.

L'animation passe également par l'« écoute » des remarques des consommateurs. Dans la boutique virtuelle de Parthenay, les clients laissent des messages par e-mail (une boîte aux lettres électronique). C'est ainsi qu'une femme a écrit : « Merci de référencer l'eau de Fontanelle pour bébés. » La réponse du magasin fut immédiate : « Désormais, l'eau de Fontanelle est disponible. Bisous à bébé ! » A La Fnac, une personne répond sous vingt-quatre heures à la centaine d'e-mail reçues quotidiennement. Dans My World de Karstadt, les jeunes, toujours enclins aux causeries sur Internet, peuvent dialoguer entre eux dans des « forums ». Il s'agit alors véritablement d'une relation interactive entre les clients et les commerçants.

· Dialoguer avec les consommateurs

Cette connivence peut s'installer entre les boutiques virtuelles et les cyberclients. Décathlon (http : //www.decathlon.fr) l'a parfaitement compris. Plutôt que de mettre tous les produits en ligne, le leader français du sport souhaiterait proposer des « communautés d'intérêts » par univers de consommation. Autrement dit, les Internautes viendraient d'abord sur le site de l'enseigne pour s'informer et dialoguer. Ensuite, ils trouveraient les produits correspondant à leurs besoins.

Il n'est donc plus question d'aligner des produits sur les gondoles et d'attendre les clients. Chez Amazon, ceux-ci parlent littérature entre eux et avec des écrivains grâce des « special chat rooms (l'équivalent de salons littéraires à la mode). Cet exemple pourrait inspirer d'autres secteurs. « Face aux problèmes liés à la sécurité alimentaire ou à certaines prises de conscience comme celle concernant le travail des enfants, les enseignes ont une carte à jouer pour rassurer les consommateurs. Internet se prête particulièrement bien à ce genre d'exercice », assure Eric Achour (CSC).

Reste à savoir si les cyberenseignes de demain seront de nouveaux entrants (comme Amazon ou Peapod) ou des distributeurs perspicaces qui auront au bon moment vu le vent tourner (comme Barnes & Noble ou Wal-Mart). « Les candidats ont encore un peu de temps pour ajuster leur stratégie. Mais pas trente ans. Nous préparons aujourd'hui le paysage commercial de la prochaine décennie », prévient Philippe Lemoine.

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Article extrait
du magazine N° 1576

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