Commerce online et offline : le Black Friday ne suffit plus ! [Tribune]

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Wholefoods_Amazon_seattle_2.JPG© © Flore Fauconnier

Il y a quelques années, la démocratisation du e-commerce a mis un coup de pied dans la fourmilière. Les modèles économiques essentiellement construits sur des boutiques en ligne, jadis à leur âge d’or, montrent leurs limites. Les pure-players perdent du terrain face à des clients en quête d’expérience physique : en 2017, si le web est indispensable aux points de vente, le virtuel ne suffit plus au e-commerce. Pour rester attractifs, les deux modèles qui se concurrençaient doivent se réinventer. Comment ? En jouant la carte de la confluence, c’est-à-dire en s’alliant pour survivre.

Le commerce on et offline rentrent ainsi dans la « friennemy economy » aussi appelée coopétition (mélange de coopération et de compétition). Les opérations spéciales et les grands marronniers, comme le Black Friday ou les fêtes de fin d’année, ne suffisent plus : pour perdurer, le (e-)commerce doit se réinventer.

Survivre à une économie confluente

2017 a été marquée par deux annonces cruciales qui ont ponctué l’été : Amazon a racheté Whole Foods et Google s’est allié à Walmart. Ces deux partenariats stratégiques incarnent parfaitement la problématique à laquelle le commerce fait désormais face : la nécessité de se réinventer pour continuer à croître à l’heure où les modèles économiques subissent de profondes transformations.

Si le e-commerce a bouleversé l’économie de la distribution, c’est lui qui est cette fois disrupté par des acteurs alliant le meilleur des points de vente au meilleur du web. Résultat : des modèles hybrides s’érigent pour mieux répondre aux besoins de clients en quête d’innovation. Les marques qui se cantonnent à leur modèle traditionnel, en revanche perdent du terrain en refusant de s’aventurer sur des territoires centrés autour de l’expérience client, un des enjeux cruciaux du commerce actuel.

Le wifi, puissant outil de réconciliation entre le on et le offline

Internet n’a pas balayé les anciennes habitudes de consommation. Si les enseignes physiques ont vu le e-commerce se démocratiser sous leurs yeux, celles-ci ne sont pas vouées à perdre des parts de marché au profit de leur rival en ligne pour autant. Au-delà d’une concurrence, c’est en effet une complémentarité qui se dessine. Les e-shops ont tout intérêt à trouver des points d’ancrage IRL et les magasins à intégrer cette culture web dans leurs points de vente. Pour cela, le WI-FI est un puissant accélérateur. A la fois atout commercial, vecteur de fidélisation et puissant outil de marketing de proximité, il permet de se diriger vers un modèle phygital, c’est-à-dire alliant le meilleur des deux mondes pour reconstruire une expérience client globale ciblée et pertinente. Le WI-FI n’est alors plus considéré comme un centre de coût mais devient un véritable atout permettant d’activer une stratégie efficace pour étendre la portée d'un contenu et toucher des prospects qualifiés en temps réel. L’objectif est simple : s’affranchir du marketing de masse pour jouer la carte de la (re)connaissance.

Aujourd’hui, commerce et e-commerce ne sont plus des modèles qui s’opposent, mais qui se complètent. Le véritable challenge pour les marques devient alors celui de réussir la combinaison intelligente des deux canaux pour proposer à leurs clients une expérience augmentée et 360 qui abrogera le marketing de masse pour revenir à l’essentiel : le suivi personnalisé de chaque client, ultime enjeu des grandes enseignes pour allier une offre large à une proximité indispensable.

A propos de l'auteur

Duc Phan est directeur du business development en charge de la nouvelle activité Proximity Marketing d'Ucopia. Auparavant, Directeur de la relation client , Duc a aujourd'hui sous sa responsabilité la détection et la mise en œuvre des opportunités de croissance autour de la nouvelle offre de Proximity Marketing ainsi que l'évangélisation des différentes parties prenantes. Diplômé d'un DESS en sciences informatiques de l'université de PARIS VI et fort d'un certificat professionnel en Marketing Digital obtenu à l'ISM, Duc bénéficie d'une expérience de plus de 10 ans dans le domaine de l'IT et du développement commercial.

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