Communautaire : Des passionnés parlent aux passionnés

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Dossier Quoi de plus naturel qu'un cuisiner pour conseiller un cuisinier ?

Le Crossfit, nouvelle pratique sportive encouragée par Reebok, repose en partie sur la notion d'appartenance, avec ses codes et ses gestes connus par les initiés. Une véritable « tribu » urbaine. La devanture du magasin l'annonce clairement : l'offre est « made for crossfitters by crossfitters ».
Le Crossfit, nouvelle pratique sportive encouragée par Reebok, repose en partie sur la notion d'appartenance, avec ses codes et ses gestes connus par les initiés. Une véritable « tribu » urbaine. La devanture du magasin l'annonce clairement : l'offre est « made for crossfitters by crossfitters ».© DR

Ce constat extrêmement simple est à l'oeuvre dans de nombreuses enseignes de loisir, où le consommateur vient chercher des conseils auprès de membres d'une même communauté partageant les mêmes affinités. Au-delà d'un achat, il vient avant tout chercher un moyen de passer son temps libre à bon escient, pour se dépenser ou se ressourcer au sein d'un environnement qu'il maîtrise. Chez REI, un spécialiste des sports d'hiver, les photos du staff, en action sur les crêtes montagneuses ou dans la poudreuse, tapissent l'entrée du magasin, et le site internet de l'entreprise comporte un onglet « Share » pour que les visiteurs échangent infos et coups de coeur. Pas mal pour créer une connivence avec le consommateur, que l'on croisera peut-être plus tard sur les pistes ou lors d'un trek. Ville de coureurs par excellence, New York compte plusieurs boutiques de sport sur la 5e avenue, dédiées aux novices et aux habitués. Les clients de Nike Running peuvent faire partie du Run Club. Chez Reebok, qui mise très fort sur le Crossfit, un sport urbain axé sur le fitness, on pousse très loin le partage et l'expérience avec, au sous-sol de son magasin, un immense espace pour pratiquer le Crossfit en groupe, avec des cours réguliers, et des inscriptions qui peuvent se faire directement en magasin sur un tableau. La marque de textile (et l'enseigne) Lululemon s'est elle développée en axant son positionnement sur la pratique du yoga. Williams-Sonoma, enseigne dédiée à la cuisine, joue également sur l'esprit de communauté en proposant à ses clients de participer à des ateliers.

A RETENIR

S'adresser à " Sa" communauté de clients est un pari payant; qui crée de la proximité.

 

Nike Running

 

Sean, le responsable de la boutique de la 5e Avenue, court très régulièrement et maîtrise l’ensemble des produits et technologies proposées en magasin (typologie des chaussures, suivi des parcours en ligne…). De quoi partager son expérience avec un certain savoir-faire et apporter  un plus vis-à-vis d’une enseigne généraliste.

 

 

Williams-Sonoma

 

Le spécialiste de la cuisine propose des ateliers (payants) en magasin, pour affiner sa technique et maîtriser la cuisine d’hiver ou les recettes thaï. Ce service intègre le client dans la communauté des cuisiniers, plus gratifiante que celle de simple acheteur.

 

Et Aussi...

- REI Un grand trombinoscope punaisé de photos accueille les clients à l'entrée du magasin, et met les vendeurs d'équipements de montagne en conditions réelles. Cet esprit décomplexé de type « photos de vacances » fait une analogie entre l'acheteur et le conseiller de vente, qui pratiquent les mêmes activités.

 

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Article extrait
du magazine N° 2259

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