Compacts et capsules tirent le marché

|

Le passage, l’an passé, aux nouvelles normes de concentration, et le succès des bulles tirent la croissance des produits lessiviels.

Minidou propose sa gamme Bouffée d’air frais en Éco pack concentré, un dosage encore mal assimilé par les consommateurs.
Minidou propose sa gamme Bouffée d’air frais en Éco pack concentré, un dosage encore mal assimilé par les consommateurs.

L’année dernière, le passage des lessives liquides aux nouvelles normes de concentration a changé les règles du jeu pour les fabricants, tandis que les consommateurs ont, pour la plupart, conservé leurs habitudes. «Ils achètent le même format avec lequel ils devraient normalement faire plus de lavages mais ce n’est pas toujours le cas, remarque Éloïse Giraud, chef de produit lessives chez Procter & Gamble. Nous continuons d’accompagner les consommateurs pour les éduquer aux nouveaux dosages par des PLV en rayon, sur les bouteilles et à la télévision.» Yvan Bonneton, directeur marketing de Henkel France, observe également que «tout le monde n’a pas changé son comportement, notamment les cibles les plus traditionnelles, qui ont tendance à acheter toujours les mêmes formats et à ne pas modifier en conséquence leurs dosages». Il nuance cependant, «les cibles familiales plus jeunes ont commencé à bien adapter leurs dosages».

LES DATES

AVRIL 2012
Persil (Unilever) est la première marque d’entrée de gamme à proposer des capsules à prix économique grâce à un format sachet souple.

AOÛT 2012
Sortie de cinq références en grands formats (flacons et écodoses) pour Ariel et Dash 2 en 1 (Procter & Gamble).

SEPTEMBRE 2012
Henkel joue les gros formats sur le segment des spécialistes avec un flacon de 3 l pour Mir Laine (50 lavages).

Simplicité et praticité séduisent

Suivi ou non d’effets, ce mouvement de compaction a, en tout cas, profité au marché de la lessive, qui affichait en cumul à date arrêté à fin juin 2012, selon SymphonyIRI, une croissance en valeur de 5,7%. Mais il ne constitue pas la seule raison de la bonne santé des lessives liquides, qui représentaient, en CAM à fin avril 2012 selon Nielsen, 88% de la croissance du marché. Les formules liquides prédosées, capsules, bulles ou écodoses, bénéficient d’un réel engouement. À elles seules, elles apportaient 33%de la croissance en valeur du marché à fin avril 2012, alors qu’elles pèsent autour de 15% du chiffre d’affaires. Et elles devraient poursuivre sur cette lancée, puisque leur taux de pénétration n’est encore que de 20%. «C’est la forme de l’avenir car elle correspond aux attentes de simplicité et de praticité», estime Éloïse Giraud.

LES CHIFFRES

1,91 Mrd€ Le chiffre d’affaires
+ 5,7% L’évolution en volume
+ 1,1% L’évolution en valeur

Données en CAM arrêté à fin juin 2012, évolution vs même période 2011

Source: SymphonyIRI

 

Doses à prix économique

Du coup, les fabricants renforcent leur offre sur ce segment. Au printemps dernier, Persil a été la première marque d’entrée de gamme à proposer des capsules à prix économique grâce à un format sachet souple. X-Tra (Henkel) a embrayé en prolongeant la success story de sa bouteille Total Eco avec une offre de 20 capsules en sachet souple refermable. Procter & Gamble a aussi misé sur les grands formats en sortant en août des boîtes de 32 écodoses pour Ariel et Dash 2 en 1. Quant aux adoucissants, ils restaient positifs à fin avril, avec une croissance de 2%en valeur et de 0,5% en volume. Un bémol toutefois, leur taux de pénétration en légère baisse (3%), car les utilisateurs de dilués quittent massivement le marché, alors que le recrutement via les concentrés ne compense pas complètement cette perte. Ce qui n’empêche pas les marques de continuer à innover, à l’instar de Procter & Gamble, qui est arrivé en août avec une nouvelle formule pour toute la gamme Lenor et un nouveau parfum, inspiré de l’industrie du luxe, Fleur de magnolia et topaze rose.

LES TENDANCES

  • Les formes liquides, et en particulier les doses et capsules sont toujours en forte croissance.
  • Les formes sèches (poudre et tablettes) sont, elles, en régression.
  • Les grands formats comme les 3 et 4 l attirent les consommateurs, que ce soit pour les lessives ou pour les adoucissants

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° HSSIAL

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’actualité des secteurs Droguerie, Parfumerie et Hygiène.

Ne plus voir ce message