Complémentaires ?

|

EDITORIALTravailler les synergies entre les drives et les magasins.

Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

Il ne faut plus douter de l'explosion des drives dans le commerce alimentaire. Il en existe plus de 700 en France, et la barre symbolique des 1 000 unités sera prochainement franchie (découvrez, sur le site lsa.fr, la cartographie des implantations, grâce à la base Atlas LSA) ! Il ne sert à rien de s'interroger sur la rentabilité de ces magasins d'un nouveau genre, inventés par Auchan, en 2000, à Leers, dans le Nord. Au-delà de quelques implantations plus ou moins aventureuses, qui valent davantage par la quête de parts de marché ou par l'envie de titiller un concurrent sur ses terres que par le besoin d'engranger rapidement des bénéfices, la rentabilité des drives est prouvée. Et, pour ceux qui émettent encore des réserves sur l'attraction non plus de ces « usines à vendre », mais de ces « parkings » ou « garages à vendre », il suffit de savoir que plus d'un million de Français fréquentent ces drôles de magasins ou que ces derniers représentent l'équivalent du chiffre d'affaires des champagnes et mousseux en GMS (1,5 milliard d'euros).

Non, les interrogations ne se situent plus sur les raisons d'y aller, mais sur la manière de s'y prendre pour les développer. Certains louent les drives isolés, d'autres préfèrent les unités accolées aux magasins, sans oublier les thuriféraires du picking, en surfaces de vente.

Là n'est pas l'essentiel. Le plus important ou le plus stratégique est de savoir comment, demain, les grandes surfaces vont-elles cohabiter avec ce nouveau format de vente ? Car, comme d'habitude, et n'en déplaise à certains oracles, une nouvelle façon de faire ses courses n'a jamais tué les anciennes. Les drives ne remplaceront jamais totalement les bons vieux magasins. Il reste à déterminer si les deux doivent vivre leur vie séparément, chacun de leur côté, en misant tout bonnement sur les ventes additionnelles. Ou si, bien au contraire, la mixité s'impose.

Certains imaginent déjà pouvoir alléger quelques rayons. Dit plus crûment, des produits volumineux (liquides, lessives...) et achats récurrents et basiques (épicerie...) seraient davantage valorisés dans les drives que dans les allées. Tout simplement parce que les consommateurs apprécient de les mettre directement dans leur coffre de voiture. Mais aussi et surtout parce que ce « léger » transfert permettrait aux magasins d'accorder plus de place aux démonstrations, aux dégustations, aux métiers de bouche... Il s'agirait alors, comme disent les consultants, d'une véritable stratégie « cross-canal ».

L'offre en points de vente serait alors retravaillée, le merchandising revu, les mètres linéaires redistribués, les animations démultipliées et les promotions plus théâtralisées que jamais. Les magasins, les drives et internet se compléteraient ainsi parfaitement. Il ne s'agirait plus d'une simple superposition, d'une offre gigogne.

Pour l'instant, les distributeurs se contentent d'esquisser cette approche. Mais, demain, les gagnants seront ceux qui auront réussi à jouer la carte de la complémentarité afin de saisir tous les instants et tous les besoins de consommation.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2200

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous