Marchés

Compléments alimentaires, la minceur grossit encore

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Étude - Sur un marché où la promesse minceur pèse toujours plus lourd, le tiercé innovation, promotion et communication s'avère encore gagnant.

Les chiffres des ventes de compléments nutritionnels dans le circuit des pharmacies et parapharmacies ont de quoi donner le vertige : 700 millions d'euros assortis d'une progression de 17 % (en CAM à P4, selon IRI). Une santé florissante qui explique certainement la pléthore de laboratoires opérant sur ce secteur, soit plus de 400. Même si certains vont avoir du mal à passer le cap des nouvelles réglementations qui se mettent en place à l'échelle européenne, le marché n'en reste pas moins promis à un bel avenir. « Avec le vieillissement de la population et le déremboursement de certains médicaments, comme les veinotoniques, les consommateurs vont de plus en plus prendre en charge eux-mêmes leur santé et la prévention », fait valoir Frédéric Lévy, PDG des Laboratoires Forté Pharma.

Du potentiel en GMS

À + 2,7 % (en CAM à P5, selon Iri), les ventes en grandes surfaces n'apparaissent pas aussi toniques qu'en pharmacies. D'autant qu'une partie de cette croissance peut être imputée à l'arrivée de Gerlinéa. Pourtant, « ce marché a un gros potentiel en GMS », estime Jérôme Digne, directeur du développement des ventes de Distriborg. En outre, il recrute de nouvelles consommatrices et fidélise de plus en plus. » Pour preuves, un taux de pénétration de la catégorie en GMS passé à 23,2 en 2007 (contre 22,6 en 2006) et un taux de premier rachat monté à 57,8 en 2007 (57,1 en 2006), selon TNS.

Mais le pire ennemi des GMS en matière de compléments alimentaires semble être la distribution elle-même. « L'évolution est très faible par rapport à la capacité de recrutement que la GMS possède. La catégorie est sous-représentée en linéaires. Dans les plus grands hypers, on ne trouve en général que deux éléments, ce qui entraîne des problèmes de lisibilité du rayon », déplore ainsi Nicolas Roussel, directeur commercial de Vitarmonyl. Un avis partagé par Christelle Chapteuil, responsable marketing de Juva Santé : « L'espace alloué au linéaire reste bloqué, alors que beaucoup d'innovations arrivent chaque année. Le rangement et la clarté des rayons restent des problèmes majeurs. Cela devient plus difficile de faire des mises en avant et d'aller au-devant des consommateurs. »

Les produits à boire préférés aux gélules

Le marché se montre pourtant réactif à l'innovation, souvent venue de la pharmacie, ce qui implique de faire de la place aux nouveaux produits. « Gerlinéa a démontré sa capacité à séduire par l'innovation. Nous avons capitalisé sur les gros succès de la pharmacie », témoigne Luis Uribe, directeur des ventes internationales de Nutrition et Santé. Il est vrai que la minceur reste le segment phare du marché et continue à croître (+ 3 %, CAM à P5, selon Iri). Or, pour tenter de perdre quelques centimètres de tour de taille ou de hanches, les consommatrices se révèlent gourmandes de nouveautés. « Nous essayons d'amener des galéniques nouvelles ou des conditionnements qui n'existent pas en GMS », explique Jérôme Digne. La marque a ainsi élargi sa gamme avec des Bouchons Brûle Graisse, qui s'adaptent à tous les formats de bouteilles d'eau plate. Et d'une manière générale, les candidates à la minceur apprécient surtout les formules liquides. « Les produits à boire sont faciles à emporter et ils ont un côté immédiat et déculpabilisant. Cela plaît à beaucoup de consommatrices qui n'aiment pas prendre des gélules », constate Nicolas Roussel. Surfant sur le succès de son draineur, Vitarmonyl a d'ailleurs lancé cette année une autre référence à boire, Aqualigne Transit.

En parallèle à l'innovation, la promotion et la communication demeurent de bons moyens de donner du tonus au linéaire. « Le marché se montre très sensible aux mécanismes promotionnels et aux mises en avant », fait observer Emmanuelle Huber, chef de marché santé chez Léa Nature (Floressance), qui estime qu'en ce début d'année les ventes réalisées en promotion ont crû de 25 % et que cette tendance devrait se poursuivre. À noter que Floressance a remis à plat ses gammes de phytothérapie, ainsi que leurs packagings, en insistant sur l'aspect naturel. La marque a également introduit dans sa gamme Celluli-Control deux références de brûleurs (en gélules ou en monodoses à boire), avec un nouvel actif star, le Sinetrol. Des nouveautés soutenues ce printemps par une campagne de communication en presse écrite et sur internet. Juva Santé (Juvamine), qui a longtemps été le seul acteur en GMS à communiquer, mise toujours sur la télévision. « Cela nous permet d'avoir une marque très forte en linéaires », souligne Christelle Chapteuil. Mais la marque table aussi sur les animations et sur la communication en magasins.

Gerlinéa a également parié sur cette alchimie publi-promotionnelle puisque, dès son lancement sur la famille des compléments nutritionnels, elle avait investi 2,5 millions d'euros en pub télé. Tout en montant nombre d'opérations promotionnelles. « Nous renouvelons cette année ce mix publicité et promotion pour soutenir notre draineur et la gamme Phyto-Ligne », annonce Luis Uribe. Au vu des résultats engrangés par Gerlinéa, il semble que la potion ait été efficace.

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