Comprendre les habitudes consommateurs grâce à la data science

Comment définir une expérience gagnante pour le consommateur ? À l’heure où le pouvoir d’achat s’inscrit au cœur de la campagne présidentielle, les enseignes s’interrogent pour établir leur stratégie ad hoc. Le nouveau baromètre dunnhumby les aide à y voir plus clair. Il rend compte des attentes clients et donne les meilleures combinaisons distributeurs, entre performances commerciales et lien d’attachement.

 

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Comprendre les habitudes consommateurs grâce à la data science

Le pouvoir d’achat est l’un des enjeux clés de la prochaine élection présidentielle. Dans ce contexte déterminant, l’étude menée en 2021 par dunnhumby, spécialiste de la data science client, offre une analyse aboutie à destination des acteurs du secteur : quelle place occupe le facteur prix et quid des autres critères de sélection ? Afin d’appréhender l’ensemble du spectre qui détermine la préférence client, la méthodologie inédite appliquée par dunnhumby – le Retailer Performance Index (RPI) – repose d’une part sur les performances commerciales des enseignes, leurs parts de marché (ajustée à leur présence régionale) et d’autre part, sur l’attachement émotionnel des consommateurs vis-à-vis des distributeurs.

Le lien entre l’enseigne et ses clients

Les raisons qui poussent un consommateur à choisir un magasin pour ses achats ne cessent d’évoluer. Cette dynamique se fait au rythme de la croissance du marché, du développement des enseignes et de leurs stratégies commerciales. « Bien qu’il n’existe pas de définition académique, la préférence client est devenue un véritable Graal, un impératif pour les enseignes », souligne Olivier Dauvers, expert de la grande distribution. Selon l’étude dunnhumby, l’attachement émotionnel des clients pour les enseignes renvoie au concept de magasin idéal, à l’idée de recommandation, de préoccupations communes ou encore à la notion de confiance. De l’analyse des réponses des consommateurs sondés, découlent sept piliers (contre cinq en 2020) : l’expérience magasin, l’offre, la perception des prix, la qualité produits, la marque propre, l’impact sur l’environnement et la communauté et, enfin, la gestion de la relation client.

Les préoccupations majeures des clients

Cette année, si les attentions principales se portent toujours sur l’expérience en magasin et l’offre des produits, c’est sans surprise la perception des prix qui préoccupe de plus en plus les consommateurs. La palme de l’expérience en magasin revient à Picard. Avec son concept sobre et un parcours simple et rapide, la chaîne se démarque de ses concurrents. « De la place de parking à l’accès aux rayons, il s’agit de tout ce qu’on donne à vivre au client, rappelle l’expert en distribution. C’est une somme de détails : le prix affiché au bon endroit, un sourire… » Concernant l’offre, E. Leclerc, Carrefour Hyper et Intermarché occupent le podium, démontrant l’affection de leurs clients et la force d’action du format hypermarchés. Dans le détail, leur point fort se trouve naturellement dans l’assortiment produits. Un vrai levier « à exploiter de façon plus soutenue, affirme Olivier Dauvers. Les chefs de rayon doivent être davantage chasseurs afin de référencer les bons produits. » Côté prix, si ce facteur progresse, il n’atteint néanmoins pas la première place comme aux États-Unis. En outre, la France est le seul pays d’Europe ou? une enseigne généraliste (E.Leclerc) supplante les discounters. Pour ce qui est de l’attachement émotionnel, ce sont les enseignes spécialisées qui se démarquent de façon positive. Ainsi, avec sa catégorie type « marché » qui mise sur la saveur, Grand Frais est premier sur la qualité produit. Et Biocoop s’empare de la première position en termes de considération environnementale et sociétale, grâce à des assortiments composés de produits locaux, équitables et biologiques.

Les tendances émergentes du numérique

Les achats en ligne constituent l’un des plus grands défis auxquels les distributeurs sont confrontés. Dans cette nouvelle édition du baromètre, ce volet est traité indépendamment des achats en magasin. Cette méthode permet de mieux appréhender la montée en puissance des ventes sur Internet et de distinguer les attentes des clients selon les canaux. Le baromètre exprime que les attentes en termes de rapidité et de simplicité des acheteurs en ligne demeurent relativement stables, mais « plus les clients seront nombreux à se convertir au e-commerce, plus leurs attentes se sophistiqueront ». À quoi faut-il s’attendre ? Trois pistes sont avancées : une exigence quant à la variété de produits disponibles, une personnalisation des expériences en ligne et des livraisons dans des délais toujours plus courts.

Contenu proposé par dunnhumby

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