Compte-clé national L'interface avec les grands clients

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industrie - Cadre commercial de haut niveau, pouvant peser le tiers du chiffre d'affaires des fournisseurs, le compte-clé doit défendre la politique commerciale de sa société en la faisant entrer en concordance avec les objectifs des centrales et des enseignes.

Les bons comptes sont la clé de la bonne santé d'une entreprise. Est-ce pour cette raison que les cadres de haut niveau qui gèrent la relation avec les grands clients ont été appelés « comptes-clés » ou KAM, pour Key Account Manager selon la traduction anglaise ? Le métier est assurément « clé » pour l'entreprise. « Dans une grande firme, cinq à dix comptes-clés assurent la totalité de son chiffre d'affaires, ce qui induit une responsabilité forte, y compris même en termes d'emplois, expose Guillaume Vital, consultant au sein du cabinet de recrutement François Sanchez. Avec celui de directeur financier, c'est un des métiers les plus complets. Le compte-clé connaît toute l'entreprise, les produits, le marketing, la vision financière, la logistique. C'est un mini-patron de PME, avec le même stress.»

Anne Luchetti, responsable comptes-clés pour Lesieur Huiles, gère ainsi trois grands clients, la centrale d'Auchan, EMC-Distribution (Géant, Casino, etc.) et Provera (Cora, Match) qui, ensemble, pèsent environ un tiers du chiffre d'affaires de Lesieur. Lionel Negrotto, « Key Account Manager » chez Samsung Photo, traite de son côté l'ensemble des grandes surfaces alimentaires. Lui aussi représente 30 % des ventes de la filiale du groupe coréen (les deux tiers restant sont réalisés via les grandes surfaces spécialisées et les réseaux traditionnels). À eux la charge du référencement, de la réponse aux appels d'offres, de la coopération commerciale, des négociations, des conditions tarifaires, des échanges avec les clients via des revues de marché ou des dernières innovations technologiques, « Je dois avoir une bonne capacité d'adaptation par rapport à mes interlocuteurs très opérationnels, expose Anne Luchetti. Il faut hiérarchiser, synthétiser, coordonner, écouter et négocier, c'est un métier de relations humaines. »

 

Un rythme variable

Les postes de compte-clé ne se ressemblent pas, tout dépend de la catégorie. « Le secteur de la photo est fortement marqué par l'innovation, explique Lionel Negrotto. De nouveaux produits sont lancés tous les six mois et leur durée de vie est de 8 à 12 mois. Mon but est de référencer le maximum de nouveautés entre le 15 février et le 30 mars, puis entre le 15 septembre et le 30 octobre. » Samsung Photo vise le leadership du secteur, à 15 % de part de marché d'ici à deux ans (10 % actuellement). Il faut donc convaincre de la qualité technologique des produits, puis apporter l'aide à la revente ensuite. Chez Lesieur Huiles, les lancements sont plus rares, en moyenne deux par an. Ce sont les analyses des marchés, le suivi des tendances qui vont nourrir la croissance. Elle est conditionnée par l'objectif de recherche d'initiatives commerciales pour animer le marché. De même, nul besoin de former les distributeurs à la qualité de l'huile, tandis que l'évolution des technologies des appareils photo nécessite au contraire d'y passer du temps.

Le rythme du métier peut également varier. Pour Anne Luchetti, l'année commence en juin : « C'est la période où nous faisons le bilan de l'année précédente, les opérations qui ont eu du succès et ce qui a moins bien fonctionné, et c'est la période où les distributeurs commencent à nous faire part de leur politique promotionnelle envisagée pour l'année à venir. » Elle prépare alors des revues de marché sur la catégorie, pour les centrales et pour chaque enseigne qui leur sont rattachées. Par exemple, EMC, puis Géant, Casino, Monoprix, Franprix, « avec l'identification des pistes de développement ».

 

Chef d'orchestre

En septembre, les actions publi-promotionnelles et les budgets correspondants sont définis, et en octobre débutent les rounds de négociations, soit de un à trois rendez-vous par mois jusqu'au 15 février, date de clôture. Dès lors commence le suivi de l'application, jusque dans les réseaux régionaux, en lien avec la force de vente de la société. Chez Samsung Photo, la sacro-sainte « négo » a lieu à la même période, avec « les grands accords commerciaux, les conditions tarifaires, l'articulation des marges à l'avant et à l'arrière, les objectifs de chiffre d'affaires », précise Lionel Negrotto. Mais l'activité reste d'abord rythmée par les lancements et les périodes de ventes saisonnières, comme la fin d'année, les soldes et les départ en vacances, qui déterminent le calendrier promotionnel.

Au quotidien, le compte-clé joue au chef d'orchestre. « Il faut coordonner les finances, le marketing, la logistique, régler les problèmes de facturation, vérifier le stock des enseignes, aller sur le terrain un ou deux jours par mois pour ne pas perdre le contact, vérifier que la stratégie est bien appliquée et voir ce que déploient les concurrents », ajoute Lionel Negrotto.

Et ce poste évolue. Pour Anne Luchetti, « il a changé depuis trois ou quatre ans, avec l'obligation de mieux maîtriser les aspects juridiques des contrats que nous signons avec nos clients ». Pour Lionel Negrotto, c'est l'aide à la revente « qui s'amplifie» : « Nous passons du basique achat-vente à la mise au point d'animations, surtout dans les gros magasins, avec les brochures, les stands, les "shop-in-the-shop", les box-palettes. Il faut aussi mettre au point des opérations exclusives, dont les enseignes sont friandes. » Bref, le compte-clé doit être très opérationnel, tout en veillant à la vision stratégique. Les pieds sur terre, la tête au niveau stratosphère.

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Article extrait
du magazine N° 1998

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