Concurrence... d'arguments

Yves Puget, directeur de la rédaction
Yves Puget, directeur de la rédaction©Bernard Martinez

Bien sûr, la concurrence entre enseignes alimentaires n'a jamais été une sinécure. Bien évidemment, les rivalités entre magasins sont historiquement fortes. On ne prend pas pourtant grand risque en annonçant que 2013 sera pire que les années précédentes. En effet, les hypers affrontent un marché des PGC de plus en plus atone. Ils subissent des ventes non alimentaires en berne. Ils reculent face aux coups de boutoir des e-commerçants. De plus, les trois indépendants - Leclerc, Intermarché et Système U, qui, depuis des années, profitent de la dégringolade de Carrefour - observent le retour en force du créateur de l'hypermarché. Voilà pourquoi la bataille s'annonce rude, et même très rude. Certains prédisent déjà que des enseignes ne s'en sortiront pas, que des alliances se signeront. D'autres imaginent un grand jeu de Monopoly avec des achats ou du troc ici ou là. Reste que tous les financiers et as du marketing sont mis à l'épreuve. Ils font tourner leurs méninges et crépiter les calculatrices pour démontrer que tout va très bien. Certains s'appuient sur des gains de parts de marché. D'autres répliquent qu'elles ne veulent rien dire.

Face à la dure année qui s'annonce, l'issue sera plus dans un positionnement clair que dans une course aux prix.

Ils mettent en avant des baisses des prix pour justifier une chute de leur chiffre d'affaires. Ils évoquent des ventes avec ou sans carburants. Ils délivrent des éléments avec magasins comparables ou non. Ils expliquent que tout va bien, mentionnant très discrètement que l'international porte la France. Ils masquent la chute de quelques formats de vente ou réseaux en mettant en avant les seuls qui progressent. Et, du côté des consommateurs, il en est de même, puisque tous s'affirment les moins chers en jouant sur les périodes, l'échantillon de magasins ou de produits. Mais in fine, tout cela ne trompera personne. Les gagnants des luttes commerciales et médiatiques qui s'engagent ne seront pas forcément les plus chers ou les moins chers. Mais probablement ceux qui auront un positionnement parfaitement clair, identifiant et différenciant... et qui s'y tiendront.

 

 

 

Hommage à Andrée Putman

Incarnant un certain chic à la française, la styliste et architecte d'intérieur Andrée Putman est décédée à l'âge de 87 ans. Descendante des frères Montgolfier, cette petite-fille de banquier a notamment travaillé pour Prisunic. La dernière interview qu'elle a accordée à LSA, en 2001, reste d'actualité : « L'idée que l'on puisse imaginer une seconde que la beauté serait réservée à des gens qui en ont les moyens me dérange énormément. C'était l'un des credo de Jacques Gueden, le patron de Prisunic : il voulait faire de la beauté une véritable croisade. Il avait le souci que la cafetière ou la chaise que l'on installe dans son HLM soient des objets simples, mais magnifiquement réalisés. Cela a créé un choc, un incroyable rayonnement, un espoir. C'était de la démagogie pure de faire un objet horrible en pensant que " plus c'est horrible, plus ça se vend ". Cette phrase, je l'ai entendue pendant des années. » Et comme d'habitude, elle avait profité de cette interview pour inciter les distributeurs à faire preuve de créativité : « L'audace est récompensée si elle est juste. S'il s'agit de marketing appliqué avec trop de publicité, trop de fric, ça peut ne pas fonctionner. Il faut de jolies idées, mais aussi de la sincérité. »

 

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Article extrait
du magazine N° 2258

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