Condé Nast et le e-commerce, un nouveau business modèle pour les médias?

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L’éditeur américain de GQ, Vanity Fair vient de débaucher Franck Zayan, un cadre des Galeries Lafayette pour diriger sa nouvelle branche e-commerce. Une stratégie sur laquelle lorgnent de plus en plus de médias…

Fartech est l'une des entreprises rachetée par Condé Nast avant l'ouverture d'un département e-commerce en propre au sein de l'éditeur américain.
Fartech est l'une des entreprises rachetée par Condé Nast avant l'ouverture d'un département e-commerce en propre au sein de l'éditeur américain.

On le sait, avec la crise, les médias se sont mis en quête de nouveaux business modèles. Publicité ciblée, Paywall, liens sponsorisés… Tout le monde cherche la martingale qui permettra de financer la production de contenu éditorial. Et si la solution venait du e-commerce? De plus en plus de médias sont tentés de franchir le pas. Avec une réflexion simple: si la pub ne suffit pas à monétiser l’audience, la vente de produits pourra peut-être y parvenir. Certains grands journaux possèdent d’ailleurs depuis longtemps leur boutique comme Le Monde, Le Figaro ou encore Libération. Mais il s’agit pour la plupart de la vente de produits éditoriaux comme des éditions spéciales, des hors-série de prestige, de beaux livres…

Libé va certes un peu plus loin en proposant des produits dérivés malins comme des coques d’iPhone personnalisées aux couleurs du quotidien ou encore une LibeBox alimentaire pour Noël proposant une sélection de mets par la rédaction. Mais dans le fond tout cela fait davantage penser aux goodies qu’à une réelle stratégie sur le e-commerce. Seul TF1 jusqu’à présent avait une approche plus globale avec son site TeleShopping qui vend les produits présentés dans la fameuse émission. Et mine de rien, le site n’est pas un petit acteur du e-commerce puisqu’il génère la bagatelle de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires pour un bénéfice qui frôlait les 3 millions d’euros en 2011. Ou encore M6 avec sa filiale Vendatis qui pilote le site MisterGoodDeal que Darty serait sur le point de vendre.

Un français à la barre

Le genre de succès qui donne des idées aux éditeurs de presse. Comme Condé Nast. Le géant américain qui édite 128 titres dans le monde dont les magazines Vanity Fair, Glamour, GQ ou Wired a fait du e-commerce son principal axe de développement. Ainsi après avoir investi quelque 20 millions de dollars fin 2012 dans le site de Rent the Runway spécialisé dans la location de vêtement de luxe, il a refait un chèque du même montant pour entrer au capital du site de mode britannique Fartech. Conde Nast vient d’ailleurs de créer une structure interne dédiée à cette activité dont la présidence vient d’être confiée au français Frank Zayan. Ce dernier qui occupait depuis trois ans la direction de la division e-commerce des Galeries Lafayette prendra ses fonctions le 6 janvier prochain.

Jeff Bezos fait l'inverse

Pourquoi un tel intérêt soudain pour le e-commerce ? Pour Jonathan Newhouse, le patron de Condé Nast, la réponse est simple: "L’édition et le commerce étaient avant des expériences complètement différentes avec d’un côté un lecteur, de l’autre un acheteur. Mais ce n’est plus le cas avec internet où les deux expériences sont désormais très proches." Pas très difficile d’imaginer en effet de proposer un lien vers la vente d’un téléphone ou d’un T-shirt sous un article traitant desdits produits…

D’ailleurs, en rachetant le Washington Post l’été dernier et en ayant déjà investit dans le site d'information Business Insider, Jeff Bezos, le patron d’Amazon s’inscrit tout à fait dans ce nouveau paradigme. L’obsession d’Amazon est de collecter le plus d’infos possibles sur ses clients afin de leur proposer une offre la plus proche possible de leurs besoins, voire de les anticiper. L’acquisition d’un média de masse est une pierre de plus dans ce jardin déjà luxuriant. La technologie d’Amazon d’analyse des goûts des clients permettra au Washington Post de leur proposer des articles susceptibles de les intéresser. Et en retour la collecte d’information sur la consommation éditoriale des lecteurs permettra à Amazon de leur proposer des produits qu’ils seraient susceptible d’acheter. Une stratégie "win-win" efficace… du moins sur le papier.

Probème d'indépendance

Car dans les faits, il y a un paramètre qui pourrait un peu complexifier l’équation: celui de l’indépendance. Pour jouir d’une forte audience, le média doit être crédible. Et pour être crédible, il doit être indépendant. Or associer de la sorte une pratique commerciale et un contenu éditorial peut faire douter de la crédibilité de ce dernier. Un lecteur pourrait ainsi légitimement douter de l’objectivité d’un article positif sur un smartphone si un lien au bas de l’article permet d’acheter ledit téléphone. Les conflits d’intérêt pourraient ainsi être nombreux. Ce que réfute José Neves, le fondateur du site de mode Farfetch racheté par Condé Nast: "Il n’y a pas de conflit d’intérêt car Condé Nast n’est pas propriétaire des marques que nous vendons et nous ne faisons pas de pub dans leurs magazines." Argument moyennement convaincant, il faut l’avouer.

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