Confidences de trois distributeurs « branchés »

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Alors que le grand salon européen de l'électronique IFA vient de fermer ses portes et qu'Apple s'apprête à annoncer la sortie de l'iPhone 5, LSA a rencontré trois patrons de la distribution pour savoir s'ils étaient perméables aux grandes innovations technologiques.

Lundi 27 août, Michel-Édouard Leclerc fait le « buzz ». À 8 h 30, il annonce sur RTL que pour freiner la hausse du prix de l'essence, son enseigne va la vendre à prix coûtant. Le patron des centres Leclerc a réussi son coup médiatique. Une sortie peaufinée la semaine précédente, depuis son lieu de vacances, à Concarneau. « J'ai envoyé un mail à la filiale Siplec Energie pour qu'ils me proposent un chiffrage des différents scénarios et des SMS à tous les présidents de centrales pour les avertir. Le samedi, j'ai étudié sur mon iPad les différents scénarios et je suis rentré dans la nuit de dimanche à lundi ; j'étais à la radio à 8 heures. Après mon intervention, j'ai suivi toutes les réactions en direct sur mon BlackBerry, sur lequel j'ai une application qui me permet de recevoir sur un même fil les dépêches AFP, mails, SMS et messages internes. »

 

Comme tout le monde

Mails, SMS, iPad, BlackBerry... Le gros coup médiatique de la rentrée dans la distribution n'est pas né dans une « bulle de communication » réunissant des chefs de projet d'un service marketing nourris aux études de consultants. Simplement de l'intuition d'un « cador » de la communication qui s'ennuyait en vacances sous la pluie et qui disposait d'une connexion internet et de quelques outils numériques. Smartphone, tablette, ordinateur... Le nécessaire triptyque de l'homme branché de 2012. Les distributeurs « branchés » ? En voilà une surprise. C'est pourtant ce que nous avons constaté en rencontrant trois grands patrons emblématiques de la grande distribution française : Michel-Édouard Leclerc, Arnaud Mulliez et Serge Papin.

Le parc de tablettes tactiles va atteindre, selon GfK, les 5,4 millions d'unités en France, le taux de pénétration de smartphone frôle les 40 % d'après comScore... Les Français, qui n'ont pas toujours été à la pointe de la techno, ont basculé dans le numérique avec les produits de mobilité. Aujourd'hui, alors que Monsieur Tout-le-monde pianote un mail dans la rue sur son écran tactile, fait défiler ses photos de vacances sur son iPad, pas étonnant que les patrons des enseignes censées suivre les tendances de consommation soient dans le mouvement.

 

La mobilité, ils connaissent...

D'autant que ces grands patrons, responsables d'un vaste réseau de magasins, ne restent pas longtemps vissés sur leur fauteuil de bureau. « Pour moi le déclic a été la mobilité, confie Serge Papin, de Système U. J'ai eu très tôt un téléphone Radiocom 2000 [la "1G" de la téléphonie mobile, NDLR] dans la voiture et j'ai été un des premiers à me servir d'un Psion [marque pionnière du marché des PDA, NDLR]. Système U, c'est un réseau de 1 000 patrons. Je suis au minimum un jour par semaine en déplacement. Il faut que je sois en permanence dans l'échange avec eux, c'est ça mon job. »

Le moteur est le même chez son camarade Leclerc. Les produits électroniques servent avant tout à rester opérationnel quand on est par monts et par vaux. « Je passe rarement plus de trois heures dans mon bureau, explique Michel-Édouard Leclerc. Ma semaine type, c'est deux demi-journées en province et un jour à l'étranger. Alors, certes, je travaillais déjà à distance il y a cinq ans avec le téléphone fixe et le fax. Mais c'était beaucoup plus lent. Le smartphone a apporté de la légèreté. Sur mon BlackBerry, je reçois les dépêches AFP qui me concernent, les mails, les SMS, les messages internes du groupe, le tout sur un même fil. »

Gagner du temps. Arnaud Mulliez n'a pas attendu l'arrivée du smartphone pour en faire l'expérience. Le patron des hypermarchés Auchan est pour le coup un vrai geek tombé très tôt dans le grand bain de l'électronique. « Au début des années 80, à la fin de mes études, j'ai monté une société pour faire des films d'entreprise, se souvient le fils du patriarche Gérard. C'est pour gérer l'entreprise que j'ai acheté un Apple 2 d'occasion. Je m'y suis mis, je n'ai jamais lâché. » L'ordinateur l'accompagnera dorénavant dans ses différents emplois. « En 1987, j'ai ouvert un restaurant, se remémore-t-il. Et comme je n'avais pas un sou, j'ai tout fait sur mon Macintosh Plus que je venais d'acheter : la carte, le plan, le logo, la compta... Ça allait 100 fois plus vite que de faire appel à des sociétés spécialisées. » Un esprit touche-à-tout cher à la culture Auchan où pour accéder aux plus hautes fonctions il faut avoir usé ses semelles en rayons.

Mais il faut reconnaître qu'à l'image de la société française, la grande distribution n'a pas toujours été très techno. Si aux États-Unis Walmart possédait, dès la fin des années 80, le plus grand réseau privé de communication par satellite, de ce côté-ci de l'Atlantique, les négociations commerciales se faisaient à l'aide d'un bloc et d'un crayon. Entré chez Auchan en 1990, Arnaud Mulliez se souvient qu'il passait pour un extraterrestre avec ses premiers ordinateurs : « J'étais le seul acheteur avec un PC. J'arrivais tous les matins à 6 h 30 pour entrer dans un tableur Excel les fournisseurs, les tarifs des produits, les gencodes... Lors des négociations, quand les fournisseurs faisaient un rabais, je sortais immédiatement les tarifs jusqu'au triple net alors que les achateurs calculaient tout ça à la main. » Il finira par animer des séminaires Auchan pour convaincre les acheteurs de passer à l'ordinateur.

 

Des accros à la techno

Un ordinateur qui ferait presque aujourd'hui figure d'ancêtre pour ces trois patrons adeptes de la tablette. Comme beaucoup de Français, ils ont tranché le débat qui agite les milieux informatiques : oui pour eux tablette et smartphone sont en train de se substituer à l'ordinateur. « Chez moi, j'ai un PC mais je ne l'allume jamais, reconnait Michel-Édouard Leclerc. Au bureau, je m'en sers d'avantage mais comme j'y passe peu de temps, je suis plus souvent sur l'iPad. »

Pour Serge Papin, la substitution est encore plus radicale. « Je n'ai pas d'ordinateur au bureau, confie-t-il en faisant défiler les pages d'applications sur son iPad de baroudeur dont l'écran est fêlé. Un PC, c'est trop de contraintes et j'ai la chance d'avoir un collaborateur pour s'occuper de ça. La tablette, c'est beaucoup plus pratique : elle reste allumée en permanence, je la prends partout avec moi. Le seul reproche que je lui fais c'est de ne pas pouvoir téléphoner avec. » Ses applications de prédilection ? Celles de médias (dont LSA !) ; Evernote, qui lui permet de sauvegarder et de classer mails, photos et documents divers ; l'appli iPod pour écouter ses 1 000 chansons ; et l'appli Twitter, sa nouvelle passion. Depuis six mois maintenant le patron de Système U est @sergepap sur le site de micro blogging. Et il ne l'utilise pas comme un simple porte-voix institutionnel : il donne son avis, partage ses lectures, retweete les articles qui l'ont intéressé . « Mais je reste dans un cadre professionnel, j'évite de commenter une actualité qui ne nous concerne pas, précise-t-il. Je suis responsable d'une communauté de commerçants et je sais que je suis suivi par des journalistes. » Sa présence sur le site lui a d'ailleurs permis de désamorcer un début de « buzz » négatif. « J'ai vu passer des photos en mai d'un magasin Utile dans le Gard à côté duquel venait de s'ouvrir la permanence du candidat FN Gilbert Collard. Sur Twitter, certains ont cru que l'enseigne prenait une position politique sur cette élection locale. Nous sommes immédiatement intervenus pour faire en sorte que la démarcation entre les deux "boutiques" soit plus nette. »

Pas de réseaux sociaux en revanche pour Leclerc et Mulliez pour qui l'outil suscite quelques réserves. « Le site est malin mais j'ai l'impression que ça manque de fonds, analyse Michel-Édouard Leclerc. J'ai eu de grands maîtres en philo, j'ai écouté Paul Virilio et j'ai peur que dans l'addiction à l'outil on réduise la pensée à sa plus brève expression. Et puis, il n'y a rien de plus détestable que des mecs qui twittent en face de toi dans une réunion. » Pourtant, le patron des centres Leclerc a été un des pionniers du web 2.0 avec son site créé en 2005. Un blog qu'il alimente lui-même, tient-il à rappeler.

Chez Auchan en revanche, on préfère vivre caché et s'effacer derrière l'entreprise. « C'est très chronophage, déplore Arnaud Mulliez. Au lieu de nous faire gagner du temps, la technologie peut nous en faire perdre. Un portable qui vibre sur une table, et on n'est plus attentif. Ce qui est dangereux c'est l'excès. »

 

Savoir rester distant

Une crainte que tous partagent : celui de la surcharge d'informations aussi appelée infobésité. Un concept créé dans les années 60 et très en vogue avec le développement d'internet. « Le vrai luxe, c'est de pouvoir être distant », reconnaît Serge Papin, qui confesse ne recevoir que 3 ou 4 mails par jour. « On n'a pas besoin de plus pour travailler, il faut garder du temps pour réfléchir. » Pour Michel-Édouard Leclerc, pas question de rester rivé à l'écran du BlackBerry. « Je ne le regarde que toutes les heures pour ne pas être stressé en permanence, explique-t-il. Je veux garder du temps pour la lecture [il a actuellement dans sa sacoche quatre livres de la rentrée littéraire, NDLR] ou pour écrire des idées sur mes carnets. D'ailleurs, pour ça, le papier a encore une longueur d'avance sur l'écran. Lorsqu'on me demande ce que je faisais le 12 mars, je sors mon agenda papier et je le sais dans la seconde quand mes collaborateurs cherchent encore dans leur smartphone. » Selon Wikipedia, le terme « geek » « désigne des individus qui investissent beaucoup de temps dans une passion dévorante pour le domaine de l'informatique, aux dépens de leur vie sociale ». C'est finalement une certitude, nos distributeurs ne sont pas des geeks.

UN PIONNIER

ARNAUD MULLIEZ, 53 ANS, PRÉSIDENT DES HYPERMARCHÉS AUCHAN

Début des années 90, premier acheteur d'Auchan à se rendre aux négociations un ordinateur sous le bras, il accède en un clic à toutes les grilles tarifaires quand ses collègues s'emmêlent dans leurs fiches cartonnées.

 

UN ULTRACOMMUNICANT

SERGE PAPIN, 57 ANS, PRÉSIDENT DE SYSTÈME U

Lui qui n'a pas d'ordinateur dans son bureau ne quitte jamais sa tablette. Il l'utilise pour alimenter son compte Twitter, se tenir au courant de l'actu sur les applis médias, checker ses mails ou écouter de la musique en déplacement (1 000 titres sur iTunes).

 

UN PRAGMATIQUE

MICHEL-ÉDOUARD LECLERC, 60 ANS, PRÉSIDENT DES CENTRES LECLERC

Il a préparé son plan « carburant à prix coûtant » sur son lieu de vacances, à Concarneau. Échanges sur BlackBerry avec les présidents de centrales, consultations des différents scénarios sur iPad, affinement de l'argumentaire avec les SMS envoyés par les adhérents.

 

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Article extrait
du magazine N° 2241

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